Сущность рекламы в маркетинге

    снова  видим рекламу одного и того  же  рекламодателя, но  и   многократно

    встречаем  одно и то  же  объявление.   И  это,  конечно,  соответствует

    замыслу  рекламодателя.

          Во-вторых,  мы   воспринимаем    рекламу    в   остроконкурентном

    окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить, другие  -  экономить,

    одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же,  большинство из

    них  хочет, чтобы мы что-то предприняли   в  отношении  конкретной  марки

    товара  или конкретного магазина.

          И наконец, реклама воспринимается  как  часть  нашей  повседневной

    общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают  рекламные объявления

    мы  воспринимаем  "как  должное",  хотя  во   многих    других    видах

    коммуникации  это  показалось бы нам странным  чудачеством. [8]

3. Преимущества и недостатки рекламы

Преимущества:

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

При использовании  стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен;

При использовании  стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который  в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности  и доходности бизнеса;

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом, способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни;

Поскольку реклама использует накопленный  культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения;

Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие  в одной стране рекламные материалы  и механики используются затем по всему миру, она косвенно также  способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом, а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация;

В связи  с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению.

Недостатки:

С этической и юридической точек зрения:

Реклама навязывает потребителю товары и  услуги, потребности в которых  не существует;

Реклама навязывает потребителю систему  ценностей, применительно к оценке пользы товара;

Просмотр  рекламы в подавляющем большинстве  случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы);

Исходя  из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей;

В некоторых  случаях эффективность рекламы  достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом;

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы;

Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см. также: Манипуляция массовым сознанием).

С экономической точки зрения:

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к  повышению потребительской цены;

Способствует  монополизации рынка. Мелкие производители  не в состоянии обеспечивать своей  продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных  корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей  рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а  создание «рекламного барьера», препятствующего  появлению новых игроков на рынке;

Реклама завышает спрос на товар, а вслед  за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или  вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки;

Постоянное  усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — методаличных продаж.

 

1.4 Виды рекламы

 

        Реклама многолика, она может предстать   пред  нами  как  в  виде

    кандидата  на пост президента страны, так  и в виде сюрприза в шоколадной

    конфете.

        Но все же ее можно квалифицировать,  т.е.  разбить  на  несколько

    видов,  каждому их которых присуща своя специфика.

       1. Реклама в прессе.

        Ей  присуща  информативность,   наглядность   и   ориентация   на

    определенную  категорию потребителей информации,  читающих  именно  этот

    сорт  газет  или  журналов.  Например,  в  журнале   Яхт-клуб   уместно

    публиковать  рекламу принадлежностей  для   яхтсменов,  а  также  дорогой

    одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п.,  т.к.  люди,  увлекающиеся  яхт-

    спортом,  в основном принадлежат к высокообеспеченному  слою населения. В

    журнале “Лиза” уместно будет смотреться  реклама товаров для дома,

    мелкой  бытовой техники, средств по  уходу за волосами, а  также   реклама

    салонов  красоты и супермаркетов, т.к.  это типичный журнал  для   женщин,

    являющихся  по  своей  сути  домохозяйками,  но   не   желающих   этого

    признавать. А реклама солидного, заботящегося  о своей  репутации  банка

    будет уместна на страницах толстого финансового  журнала  или  солидной

    деловой  газеты, специализирующейся на обзоре  деловой  жизни  страны  и

    мира.

       2.Щитовая реклама (наружные экспозиции).

         Обычно не несет в  себе  информации  и  рассчитана  на  восприятие

    “картинки”, примером ее могут служить  плакаты  на  стенах  эскалаторных

    тоннелей, плакаты, воздушные шары  с   названиями  фирм.  Такая  реклама

    обычно  отличается яркостью краской  и полным  отсутствием  информации  и

    рекламируемом   объекте.  Это вполне  логично,  потому  что невозможно

    вникнуть  в суть рекламного плаката,  проезжая мимо него со скоростью  90

    км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а

    яркая картинка останется в памяти.

3. “Директ мэйл”.

Адресная  и почтовая реклама.  Ярким  примером  ее  может  служить

    раздача   крупными  фирмами  перед   рождеством   различных   сувениров:

    календарей, ручек, плакатов, записных  книжек,  ежедневников  и  других

    мелочей  и изображением своего  торгового   знака  или  просто  названием

    своей  фирмы - своим партнерам по  бизнесу и  просто  потребителям  своей

    продукции,  а также рассылка по почте  поздравлений с  праздниками   своим

    клиентам  и бесплатная рассылка различных справочников.

4. Реклама  на телевидении и радио.

        Этот вид  рекламы  принято  объединять  с  рекламой  в  прессе  и

    называть  “рекламой в средствам массовой информации”, но автор считает,

    что  этот вид рекламы обладает  только ему присущими качествами  и  может

    быть вынесен в отдельный вид.

        Это реклама массового действия. Она сочетает  в  себе  совершенно

    различные  качества:

        она может быть информативной:

          “...  правительство  США   сообщает,  что  в  обращение   поступили

    денежные  купюры нового образца   “

Классическим  примером рекламы на  телевидении  и  радио  является

    предвыборная  рекламная кампания. Каждый кандидат  на выборную  должность

    стремится   принять  участие  с  дебатах и диспутах,   проводимых   на

    телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио.  И это не

    случайно, потому что этот вид рекламы   самый  эффективный  и   массовый.

    Ежедневно  более 70% жителей любого города  включают  свои  телевизоры  и

    неизбежно  на них обрушивается  поток   рекламной  информации,  часть   ее

    оседает  в их сознании и будет использована  ими  при  выборе  того  или

    иного товара  или  услуги  (выборы,  по  своей  сути  тоже  рынок,  где

    избиратель  отдает свой голос за понравившегося  ему кандидата также, как

    он  отдает деньги за понравившийся  ему товар).[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПОДХОДЫ  И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

2.1 Цели рекламы

Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы, представленной в таблице 2.1 Задачи рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Таблица 2.1 Задачи рекламы.

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или  о новых применениях существующего  товара. Информирование рынка  об изменении цены. Объяснение принципов  действия товара. Описание оказываемых  услуг. Исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в  необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что  товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности  о товаре на высшем уровне.

 

Рассмотрев  таблицу 2.1Задачи рекламы, можно определить:

Информативная реклама - преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная  реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.