Сущность рекламы в маркетинге

Сродни  ей так называемая подкрепляющая  реклама. Она стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном  объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют,  например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.[1]

2.2 Рекламное обращение

 

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три  этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование  идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

“... Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение  варианта обращения. Степень воздействия  обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.[2]

 

2.3 Стиль рекламы

В стилевом обращении любое обращение может  быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка  с натуры. Представление одного  или нескольких персонажей, использующих  товар в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”.

2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор  на то, как товар вписывается  в определенный образ жизни.

Реклама колготок Saint Pellegrino. ”Красота и независимость.”

3. Создание  фантазийной обстановки. Вокруг  товара или его использования  создается некий ореол фантазии.

Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”

4. Создание  настроения или образа. Вокруг  товара создается пробуждаемое  им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности.  Не делают никаких утверждений  в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения расчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove.”

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких  лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре.

По этому  принципу построена реклама жевательной  резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.

6. Использование  символического персонажа. Создание  персонажа, олицетворяющего собой  товар. Персонаж может быть  как реальным, так и мультипликационным.

Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

7. Акцент  на профессиональном и техническом  опыте. Демонстрация технического  и профессионального опыта фирмы  в производстве конкретного товара.

8. Использование  данных научного характера. Приводятся  научные данные о предпочтительности  или большей эффективности товара  по сравнению с другими.

Такова  реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий  полного внимания или вызывающий  симпатию источник информацию, который  одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые  люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.[4]

У фирмы  Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитает Lotto”.

Для каждого  объявления в любом стиле нужно  найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который  бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

 

2.4 Средства распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления.

Процесс состоит из 4 составляющих.

1. Принятие  решений о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы.

1.1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

1.2. Частота  появления рекламы. Рекламодателю  следует также решить, сколько  раз за конкретный отрезок  времени должен столкнуться с  его рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории.

1.3. Сила воздействия. Кроме того рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в другом.

2. Отбор  основных видов средств распространения информации, представлен в таблице 2.2 Виды средств рекламы.

Таблица 2.2 виды средств рекламы.

Средство рекламы	Преимущества		Ограничения
1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший  охват местного рынка, широкое признание  и принятие, высокая достоверность		Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая  степень привлечения внимания, широта охвата аудитории		Высокая стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер		Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
1	2	3
Радио	Массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, низкая стоимость		Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая  избирательность, достоверность и  престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”		Длительный временной разрыв между  покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов,  невысокая стоимость, слабая конкуренция		Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

 

3. Выбор  конкретных носителей информации  и показатель стоимости рекламы  в расчете на 1000 человек.

3.1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя рекламы.

3.2. Показатель  стоимости рекламы в расчете  на 1000 человек.

Специалисты выводят стоимость обращения  в конкретном носителе в расчете  на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная  реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести  с показателями качества и надежности данного носителя.

4. Принятие  решений о графике использования  средств рекламы.

Реклама может быть выдана ее потребителю  равномерными порциями или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.

Пульсирующий  график - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика  считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ФИРМЕННЫЙ  СТИЛЬ И ФИРМЕННЫЙ ТОВАРНЫЙ  ЗНАК. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ: ПОСТАВОК, ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ, ПРЕЗЕНТАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО «БЕЛГОРОДСКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ»

 

Товарный знак (торговая марка) –  зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указание на его производителя (символ, знак), определенное сочетание  букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных  учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование  маркой или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически,  дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного  знака – свидетельствовать о  высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря  хорошей репутации владельца  товарного знака (не обязательно  изготовителя продукта), осуществляющего  контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-20% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с  конкурентами, рекламы товаров и  ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

В экономической и юридической  литературе указывается на две функции  товарного знака: рекламную и  защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар  из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем  неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого  товара. Он помогает ориентироваться  среди однородных товаров и услуг  различных фирм, узнавать и приобретать  те товары и услуги, которые соответствуют  их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость  “анонимных” товаров на порядок  ниже, чем маркированных. Защитная функция  означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации  товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.

Возможность индивидуализировать  свои товары, работы и услуги с помощью  товарных знаков обеспечивается путем  гарантии производителю со стороны  государства исключительного права  на использование товарного знака. Сходство механизма охраны товарных знаков и результатов творчества и обуславливает объединение  относящихся к ним норм в одной  под отрасли права – права интеллектуальной собственности.

В экономической и юридической  литературе указывается на две функции  товарного знака: рекламную и  защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар  из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем  неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого  товара. Он помогает ориентироваться  среди однородных товаров и услуг  различных фирм, узнавать и приобретать  те товары и услуги, которые соответствуют  их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость  “анонимных” товаров на порядок  ниже, чем маркированных. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.