Сущность маркетинговых исследований. Необходимость проведения

                                      Примечание источник: собственная разработка

 

Ответы на вопрос анкеты № 2, где  спрашивалось, насколько важны для  респондентов качества шампуня для  волос, удалось выяснить, что практически  все качества данной продукции важны  для потребителя (табл. 2):

Таблица 2

Распределение ответов  на вопрос № 2 анкеты

Варианты ответов	Сумма баллов
Блеск	66
Мягкость	49
Разглаживание	20
Легкость в применении	10
Ежедневное применение	70
Содержание бальзама	85
Всего:	300

 

Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки  Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf – его доля составила 19%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

Однако ненамного ниже доли отечественной  косметики. Сегодня торговые марки  «Белита», «Витэкс», «Modum», «Markell» достаточно популярны, что наглядно изображено на рис. 2.1

 

Рисунок 2. 1 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты

                             Примечание источник: собственная  разработка

 

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских  предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических  средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

Однако, исследования относительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%.

Указанные выше доли имеют высокие  значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

 

Рисунок 2.2 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

                              Примечание источник: собственная  разработка

 

 

Результаты исследования в области  соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее время  пользуется потребитель, представлены на рис. 2.2. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (рис.2.3)

Рисунок 2.3 Распределение ответов на вопрос №5 анкеты

                               Примечание источник: собственная  разработк

 

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на белорусском рынке, является цена товара. Вопрос № 6 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 15 тыс. рублей устраивает 28 из 50 опрошенных, ценовой диапазон от 20 до 40 тыс. рублей подходит для 20 респондентов, два человека отметили сумму от 40 тыс. рублей и выше (рис.2.4):

 

Рисунок 2.4 Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

                   Примечание источник: собственная  разработка

 

При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его  назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Тип волос «нормальный» составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля сухих волос (25%). Как показывает статистика, шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14% от общего объема реализации шампуня на отечественном рынке. В тоже время, обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 13%. Это свидетельствует о практическом соответствии структуры ассортимента по назначению фактическим требованиям (рис. 2.5).

 

Рисунок 2.5 Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

                              Примечание источник: собственная  разработка

 

Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены по причине того, что это шампуни одного и того назначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному.

Большинство респондентов приобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11% опрошенных, против перхоти – 10% респондентов (рис.2.6).

 

Рисунок 2.6 Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

                               Примечание источник: собственная разработка

 

 

На вопрос анкеты, где спрашивалось о том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по 13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца (рис. 2.7).

  Рисунок 2.7 Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты

                               Примечание источник: собственная разработка

 

Заключительными вопросами  анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы  о поле, возрасте, уровне дохода.

В отношении половых  характеристик выяснилось, что большинство покупателей – женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках (рис.2.8).

 

 

 

Возрастной ценз респондентов различен: он колеблется от 25 до 55 лет (рис. 2.9).

 

Рисунок 2.9 Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты

                              Примечание источник: собственная  разработка

 

 

В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 3 млн.руб до 6 млн.руб

 

3.4 Выводы по результатам маркетингового исследования

 

Таким образом, исследование рынка шампуня и потребительских  предпочтений населения позволили  сделать следующие основные выводы и рекомендации.

Выводы:

1. Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество косметических средств, и шампуня, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественных шампуней за счет продукции новых белорусских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.
2. Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных шампуней и приближения их по цене к импортным товарам.
3. Изучено отношение структуры шампуня по ряду признаков (тип кожи, назначение) в соответствии с фактическими требованиями рынка региона, что позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений.
4. Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня.
5. Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.

          Рекомендации:

       1. Поддерживать стабильный уровень цен,  в  некоторых  случаях  даже

          снижать их;

       2. Увеличить ассортимент выпускаемой продукции,  учитывая предпочтения  потребителей, а также совершенствовать уже имеющуюся продукцию.

      3.  Увеличение   рекламной   деятельности   для   повышения   спроса

          отечественных товаров;

       4. Информировать потребителей о выпускаемом  товаре  и  сопровождать

          выпускаемую продукцию аннотацией.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок парфюмерно-косметической продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество продукции.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет  сохранена перспектива для его  дальнейшего развития.

 

 

Заключение

 

Чтобы создать конкурентоспособное  предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы.

Можно сказать, что маркетинговое  исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует  в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков  исследования. Оно зависит от способа  сбора информации - полевое исследование, если информация собирается на месте  ее возникновения (прямой опрос потребителей в магазине, непосредственно на предприятии т.п.) и кабинетное, если исследуется уже существующая информация, собранная ранее. Задачей кабинетного исследования является изыскание, классификация и обработка информации с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

Одним из направлений  проводимых исследований третьей части курсовой работы явилась удовлетворенность потребителей шампуня для волос.

Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны  выводы к таблицам.

По результатам анкетирования  можно сделать следующие выводы:

• предложение на рынке парфюмерии и косметики действительно удовлетворяет потребностям основной массы покупателей;
• цены на продаваемый шампунь для покупателей приемлемы;
• качество продукции находится на высоком уровне.

В ходе исследования потребительского рынка шампуня автором были получены следующие основные результаты:

• определена востребованность в данной продукции, частота приобретения;
• установлена важность качественных характеристик шампуня для потребителя;
• выяснено, шампунем, каких торговых марок пользуются покупатели данной продукции;
• определена степень удовлетворения качеством продукции;
• установлена взаимосвязь цены и качества шампуня;
• выяснено, что влияет на выбор шампуня той или иной торговой марки;
• определен демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Таким образом, можно  заключить, что перспективы развития рынка парфюмерно-косметической  продукции в целом, шампуня для  волос, в частности, довольно обширные.

 

 

Список использованных источников

 

1. Акулич И.Л., Маркетинг: - Учебник, 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. Шк., 2002. – 447 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005 – 320с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.