Сущность маркетинговых исследований. Необходимость проведения

Учреждение образования  Федерации Профсоюзов Беларуси

«Международный университет «МИТСО»

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра Логистики

 

 

 

                                               КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

на тему «Сущность маркетинговых исследований. Необходимость проведения».

 

 

 

 

 

по дисциплине Маркетинг

 

 

 

 

                                                                                   Студент                                                                                                                 

                                                                                   Высоцкая О.В.

                                                                                   Курс 4, группа 913з.

                                                                                   Факультет Международных                                                                    

                                                                                   экономических отношений и

                                                                                   менеджмента

                                                                                   Специальность маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

Оглавление

Введение …………………………………………………………................3                                                                                                       

                                                                                                                                                                                                    

1. Сущность маркетинговых  исследований……………………………....5                                                               

 

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………5    

                                 

1.2 Структура маркетингового  исследования.

      Технология и этапы проведения………. ……………………………..6                                                          

3.  Направления и использование результатов маркетинговых

    исследований …………………………………………………………...9                                                                                          

 

2.Методы маркетинговых исследовании ………………………………...11                                                  

 

2.1 Классификация маркетинговых  исследований……………………....11

 

2.2 Качественное маркетинговое исследование…………………………12

 

2.3 Количественное маркетинговое  исследование………………………14                        

 

2.4 Mix-методики в маркетинговых  исследованиях……………………..14  

 

3.  Исследование поведения потребителей рынка               

    парфюмерно-косметической продукции……………………………....17

 

3.1. Современное состояние рынка косметических товаров в            

       Республике  Беларусь…………………………………………………..17

 

3.2 Проведение маркетингового исследования  предпочтений

      потребителей…………………………………………………………..  19

 

3.3. Анализ полученных данных…………………………………………..20  

                                                             

3.4 Выводы по результатам  маркетингового исследования……………...26

 

Заключение……………………………………………………………...28                                                                                             

 

Список используемых источников

 

Приложение А

 

 

 

Введение

 

Маркетинговые исследования – это, прежде всего изучение рынка  и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия  точной, достоверной и надежной информации.

Эффективное двухстороннее  сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции  конкуренту;

3) фирма собирается  диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее  время, так как, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий, фирм является важнейшим условием их успешного функционирования.

Цель исследования – проанализировать сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований и выявить предпочтения потребителей при выборе шампуня.

Задачи исследования. Для достижения данной цели были поставлены задачи:

• Проанализировать сущность, дать понятие маркетинговому              исследованию, рассмотреть виды маркетинговых исследований в зависимости от метода сбора информации,
•           Рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;
• Провести маркетинговое исследование (анкетный опрос) для выявления покупательских предпочтений при выборе шампуня для волос

 

Объект исследования. Маркетинговые исследования.

 

Предмет исследования. Структура маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

 

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки, анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений. [11, с.4] Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наглядно задачи можно представить в виде рисунка 1.1.

 

 

Рисунок1.1. Задачи маркетинговых исследований

                                     Примечание: источник [13]

 

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Структура  маркетингового исследования. Технология  и этапы проведения

 

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков: [1, с.60]

1. Разработка концепции  исследования.

1.1 Определение целей  исследования и постановка проблемы.

2. Формирование рабочей  гипотезы.

2. Разработка программы  исследования.

2.1. Определение системы  показателей и потребности в  информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения  данных.

3.1. Техническая организация  сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки  и представления данных.

4.1. Процесс технической  обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.3. Разработка выводов и рекомендаций.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности  результатов и выводов.

 

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое  исследование начинается с определения  целей (этап 1.1.). В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза (этап 1.2.) - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она должна обеспечивать возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования (этап 2) - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы. Она определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария (этап 2.1.) связан с выбором подходящих методов исследования. Выбор форм и методов исследования рынка (этап 2.2.) связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки (этап 2.3.).

Техническое планирование и организация сбора информации (этап 3.1.) - самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение  объекта исследования - необходимое  условие успешного его проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.