Сущность маркетинговых исследований. Необходимость проведения

Сбор данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации  своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.). Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

·     эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;

· формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.

Составление и публикация итогового отчета (этап 4.4.). При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Стандартный отчет о  проведенном исследовании состоит  из следующих разделов:

Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Направления и использование результатов маркетинговых исследований

 

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

 

 

Рисунок 1.2  Направления маркетинговых исследований

                                      Примечание: источник [13]

 Исследование рынка  - систематический количественный  и качественный анализ рынков  для получения информации о  тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. [3, c. 206]

. Исследование конкурентов  - это исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке. Анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

. Исследование потребителей позволяет  выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

. Исследование фирменной  структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения  сведений о возможных посредниках,  с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, юридические, финансовые и другие организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

. Исследование товара - это определение соответствия  технико-экономических показателей  и качества товара, обращающегося  на рынке, запросам и требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности.  Объекты исследования - потребительские  свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

. Исследование цены - исследование эластичности спроса  по цене, состава затрат на  производство товара, текущего уровня  цен на товар, возможностей  увеличения прибыли. Объекты исследования - затраты на разработку, производство  и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

. Исследование товародвижения  и продаж - это исследование, преследующее  цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства доведения  товара до потребителей и его  реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  - преследует цель выявить, как,  когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет  товаропроизводителя. В качестве  объектов исследования выступают:  поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.

Использование результатов  маркетингового исследования направлено на принятие решений в области  сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных  инструментов, конкурентоспособности  товара и фирмы.

. Сегментирование рынка  - это процесс деления потребителей  данного рынка на отдельные  группы (сегменты), каждая из которых  предъявляет свой специфический  спрос на рынке. 

. Разработка комплекса  маркетинга. Маркетинговая деятельность  в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения, которые все вместе составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. В маркетинге используются следующие направления политики: товарная, сервисная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика

 

 

2. Методы маркетинговых исследовании

 

2.1 Классификация  маркетинговых исследований

 

Методологически все  маркетинговые исследования подразделяются на:

[11, с.9]

• Качественное маркетинговое исследование – методы и приемы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.
• Количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки, для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов.
• Наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях. Наблюдение может быть: а) перекрестным (все наблюдения проводятся в одно время) б) последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов)
• Экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной.

 

Рисунок 1.3 Основные методы маркетинговых исследований

                      Примечание: источник [14]

 

Из рисунка 1.3 видим, что методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

 

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

 

2.2 Качественное  маркетинговое исследование

 

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные  интервью, анализ протокола.  [10, с. 25]

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью (8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в  сборе первичной информации путем  прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

 

 

Таблица 1.  Виды опроса, достоинства  и недостатки

                              Примечание: источник собственная разработка

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации  опроса доступен для малой  группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует  влияние на респондента со стороны  интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может  уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов  на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора  как фактических данных, так и  данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные  вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко  удерживать внимание респондента в  течение долгого времени появляется возможность  слушать живую речь респондента легко задавать сложные  вопросы	высокая стоимость присутствует влияние  интервьюера на респондентов требуется большая команда  квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера