Сущность маркетинговых исследований. Необходимость проведения

 

Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос: Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

 

 

2.3 Количественное  маркетинговое исследование

 

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее  анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.

 

2.4 Mix-методики  в маркетинговых исследованиях

 

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.[2, с.156]

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста  представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test — тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт  или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая  определяет отношение респондента  к данному продукту (иногда —  по сравнению с другими продуктами).

В данном тесте преследуются следующие решения задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и  дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых  они используются обычно.

• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
• При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
• Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
• Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
• По результатам мониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.   Исследование поведения потребителей рынка парфюмерно-косметической продукции

 

3.1. Современное состояние рынка косметических товаров в Республике Беларусь

В последние десятилетия  потребление косметических товаров  во всем мире, в том числе и  в нашей стране, возрастает. На белорусском  рынке появилось огромное количество новых товаров с новыми потребительскими свойствами, много не известных ранее фирм, как зарубежных, так и белорусских. Уровень потребления отечественных косметических товаров определяется насыщенностью рынка импортными товарами. До недавнего времени удельный вес импортных косметических товаров по отдельным группам (средства по уходу за кожей, за волосами) колебался от 60 до 80 %..

Насыщенность белорусского рынка импортными товарами, высокие  цены товаров известных западных фирм, низкое качество дешевых подделок вынудили отечественных производителей повысить конкурентоспособность своей продукции. Новые научно-исследовательские мероприятия, освоение новых технологий, художественное оформление, рекламные мероприятия, современный подход к товарной информации и др. исследования способствовали возрождению отечественной парфюмерно-косметической промышленности, повышению спроса на отечественный товар.

Итого к настоящему времени  в Беларуси действует около 40 предприятий, производящих парфюмерию и косметику.

Доля отечественных  косметических товаров на потребительском рынке Белоруссии сегодня достаточно высока и постоянно увеличивается. По оценке специалистов, каждый пятый  покупатель предпочитает приобретать отечественную косметику, т.к. цены на нее значительно ниже, чем на импортную. Многие белорусские предприятия выпускают продукцию, которая по своим свойствам и внешнему оформлению вполне может составить конкуренцию широко рекламируемой импортной косметике.

Среди отечественных  косметических товаров наибольшую долю составляют средства по уходу за кожей. Для наших климатических условий рецептуры кремов должны быть другими, чем традиционно используемые в Европе и Америке легкие, порой на 90% состоящие из воды. Следующая группа по объему производства в Белоруссии – это средства по уходу за волосами и туалетное мыло. Однако в структуре ассортимента отечественных парфюмерно-косметических товаров по-прежнему невелика доля парфюмерии. Также незначительна доля в структуре отечественного производства декоративной косметики и средств гигиены полости рта. В большинстве это продукция зарубежных изготовителей.

На потребительские  предпочтения на белорусском рынке  косметики основное влияние оказывают  цена, известность и авторитет  фирмы, а так же реклама товара. Если раньше импортная косметика  в Белоруссии воспринималась как качественная, то сейчас западное качество нужно доказывать, а высокие цены на импортные товары еще больше активизировало потребление и производство отечественной продукции. К сожалению, с рекламой дела обстоят похуже. По телевидению мы видим в основном многообещающие рекламные ролики импортной продукции и под воздействием рекламы тратим не малые средства на их приобретение. Если бы отечественные производители так же широко использовали телевизионную рекламу, спрос на отечественную продукцию был бы еще выше.

Анализ рынка косметики  и особенностей ее потребления позволяет  выделить на белорусском рынке следующие  группы потребителей косметики, объединенные по их требованиям к товару:

Высокообеспеченные –  требовательны к качеству, приобретают  продукцию в фирменных магазинах, выбирая ее, прежде всего, по фирме-изготовителю, ее известности.

Среднеобеспеченные –  требовательны к качеству, проявляют  интерес к публикациям, оценкам  специалистов, приобретают продукцию  в магазинах, выбирая по оптимальным  ценам.

Средне- и малообеспеченные – малотребовательны к качеству, покупают косметику по необходимости  на рынках, киосках, улицах.

Малообеспеченные –  не требовательны к качеству, приобретают  в основном косметику повседневного  спроса - мыло, шампунь, зубные пасты.

Таким образом, обзор  состояния мирового и отечественного рынков парфюмерно-косметических товаров  показал, что белорусский рынок  специфический, имеет свою структуру  предложения и потребления, особенности  потребительских предпочтений. В  целом, это динамически развивающейся рынок, перспективный как для отечественного производителя, так и для зарубежного.

 

3.2 Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей

В каждом регионе процесс  становления рынка косметических  товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в Белоруссии, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия.

В данном случае были проведено  исследование рынка шампуня. Исследование потребительских предпочтений проводилось  среди городского населения, объем  выборки составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью  отражают характеристику генеральной совокупности.

В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной  информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей  к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

• определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;
• установить важность качественных характеристик шампуня;
• выяснить, шампунем, каких торговых марок пользуются покупатели;
• определить степень удовлетворения качеством продукции;
• установить взаимосвязь цены и качества шампуня;
• выяснить, что влияет на выбор шампуня;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение А). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование  которых должно активизировать деятельность респондентов по

заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Первичные данные были собраны  в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически  на все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

 

3.3. Анализ полученных данных

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос 1-2 раза в месяц – так ответили 30 опрошенных, 20 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Распределение ответов  на вопрос № 1 анкеты

 

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
1-2 раза в месяц	30
1 раз в 2-3 месяца	20
1 раз в неделю	0
Другое	0
Всего:	50