Сущность и принципы современного маркетинга

Зачатки маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением торговли, т.е. с момента третьего общественного разделения труда, когда от класса ремесленников отделился класс рыночных посредников, купцов, негоциантов. По сути дела с начала товарного производства, появления денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости, начинает формироваться понятие рынка и рыночных отношений продавцов и покупателей (товаропроизводителей и потребителей).

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя5.

Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что на рынке продавца товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости от продавца. На рынке покупателя - противоположная картина. Рынок насыщен различными товарами и услугами на любой вкус. Товаропроизводители и продавцы конкурируют между собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует производить товары. В этой связи в США распространено выражение: “Покупатель - это король”.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка  целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств,  в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: “научные разработки, производство, реализация, сервис”;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми6.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким “жестким” факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

2. Оценка маркетинговой деятельности  открытого акционерного общества «Адыгеятурист»

 

2.1. Организационно-правовые аспекты  деятельности 

ОАО «Адыгеятурист»

 

Открытое акционерное общество «Адыгеятурист» является юридическим лицом, учреждено в соответствии с Государственной программой приватизации государственных и муниципальных предприятий. В соответствии с Уставом права и обязанности общество приобретает с даты его регистрации. Оно имеет печать со своим наименованием, фирменный знак, расчетный и иные счета в рублях и другой иностранной валюте в учреждениях банков.

Учредителями акционерного общества является комитет Республики Адыгея по управлению имуществом, высшим органом управления обществом выступает Совет директоров. Совет директоров общества, осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением решения вопросов, отнесенных настоящим уставом к компетенции общею собрания акционеров.

Совет директоров имеет право принимать решения по всем вопросам деятельности Общества и его внутренним делам, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров.

Совет директоров не имеет право делегировать свои полномочия другим лицам или органам, если иное не предусмотрено законодательными актами Российской Федерации и настоящим уставом.

Общество несет ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества. Акционеры несут убытки в пределах своего вклада (пакета принадлежащих акций) в уставный капитал общества.

Акционерное общество является правопреемником государственного предприятия «Адыгеятурист» по имущественным правам и обязанностям.

Уставный капитал общества составляет 81287 рублей.

Основной целью общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности являются:

• организация туризма и гостиничного хозяйства, как на территории Российской Федерации, так и за границей;
• производственная деятельность, связанная с организацией туризма и гостиничного хозяйства;
• организация общественного питания;
• торгово-посредническая деятельность по материально-техническому снабжению сырьем, материалами, товарами народного потребления, сельскохозяйственной продукцией;
• биржевая деятельность, приобретение, выпуск, реализация акций и других ценных бумаг;
• информационно-рекламная деятельность;
• маркетинг;
• организация и проведение внешнеэкономических торговых связей.

Для достижения целей предприятия осуществляют следующие основные виды деятельности:

1. Оказание туристско-экскурсионных и сопутствующих им услуг:

• Прием и обслуживание туристов, в том числе иностранных;

• Организация и проведение спортивно-туристских мероприятий, альпинистских экспедиций, путешествий и экскурсий;
• Проведение лечебных и физкультурно-оздоровительных мероприятий для детей и взрослых.

2. Коммерческая деятельность с целью укрепления материально-технической базы туризма:

• Осуществление производственной деятельности по изготовлению и реализации населению спортивно-туристского инвентаря и снаряжения, туристской атрибутики, сувениров, товаров народного потребления;
• Организация подсобных хозяйств;
• Переработка и реализация продовольственной продукции;
• Создание коммерческих магазинов и пунктов проката туристско-спортивного инвентаря;
• Коммунально-бытовое обслуживание туристов;
• Организация ярмарок по реализации туристских путевок.

3. Рекламно-издательская и концертная деятельность, обслуживание конференций, семинаров, симпозиумов, выставок, спортивных соревнований.

4. Торгово-посредническая деятельность по материально-техническому снабжению сырьем и материалами, товарами народного потребления, сельскохозяйственными продуктами.
5. Биржевая деятельность, приобретение, выпуск и реализация акций, других ценных бумаг.

Услуги ОАО «Адыгеятурист» классифицируются следующим образом:

1. Услуги по размещению туристов (туркомплекс «Майкоп», турбаза «Лаго-Наки»);
2. По обеспечению туристов питанием (столовая, бар);
3. По перемещению туристов различными видами пассажирского транспорта;
4. Рекламные и бытовые услуги (услуги по разработке маршрутов путешествий, бронированию мест на транспорте, гостиницах);
5. Экскурсионные услуги (экскурсоводов, групповодов, услуги переводчиков);
6. Услуги по удовлетворению культурных интересов (посещение театров, концертных залов, музеев, выставок, природных заповедников и т.д.);
7. Услуги культурно-административных органов (таможенных, валютных служб, а так же органов, оказывающих услуги по оформлению виз, паспортов);
8. Услуги информационного характера;
9. По страхованию туристов и оказанию им медицинской помощи.

Организационная структура управления ОАО «Адыгеятурист» отражена на рис. 1, ее можно охарактеризовать как линейно-функциональную. В данной структуре общий руководитель и руководители структурных подразделений разделяют общее воздействие на исполнителей по функциям. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители оказывают техническое воздействие на исполнителей выполняемых работ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Организационная структура ОАО «Адыгеятурист»

 

Для выполнения производственных и управленческих функций на предприятии созданы и действуют следующие службы и подразделения, среди которых различают функциональные и линейные подразделения. К функциональным подразделениям относят:  бухгалтерию, бюро путешествий и экскурсий, а также находящиеся на балансе предприятия турбаза «Лаго-Наки», туркомплекс «Майкоп» и филиал Большой Азишской пещеры. Линейными подразделениями являются: бар, сауна, кондитерский цех, столовая, которые непосредственно осуществляют обслуживание клиентов ОАО  «Адыгеятурист».

На предприятии различают три уровня управления:

1. Высшний уровень управления – генеральный директор ОАО «Адыгеятурист». Его основными функциями являются: организация работы коллектива и полная ответственность за состояние предприятия и различными аспектами его деятельности. Генеральный директор предприятия имеет право распоряжаться имуществом предприятия, заключать договоры, открывать счета, распоряжаться ими, издавать приказы, т.е. он имеет все полномочия, необходимые для организации и контроля над деятельностью предприятия. Генеральный директор предприятия осуществляет практически все функции менеджмента: от организации до контроля. В соответствии с Уставом ОАО «Адыгеятурист» руководство текущей деятельностью Общества осуществляется генеральным директором.

Целью деятельности генерального директора является обеспечение прибыльности и конкурентоспособности Общества, его финансово-экономической устойчивости, обеспечение прав акционеров и социальных гарантий. Генеральный директор избирается общим собранием акционеров сроком на пять лет. Решение по вопросу избрания генерального директора принимается простым большинством голосов, участвующих в голосовании акций.

2. Средний уровень управления – это заместители директора по эксплуатации турбазы «Лаго-Наки», туркомплекс «Майкоп», Азишской пещеры, а также начальники других структурных подразделений турфирмы. Они отвечают за выполнение планов, надлежащее обслуживание клиентов и организацию труда работников, вверенных им подразделений. Они наделены правами, прежде всего по поощрению и наказанию персонала, найм или увольнение работников осуществляется по их представлению.
3. Низший уровень управления составляют заведующие гостиницами, столовыми.