Сучасна система міжнародного маркетингу

Маркетологам  необхідно враховувати цінності й відношення людей до часу, успіхам  у роботі, владі, добробуту, ризику, інноваціям, способу життя. У багатьох країнах, що розвиваються повільно, понад 60% населення неписьменні. У традиційних, менш розвинених суспільствах, здатність  респондентів формулювати свої думки  повністю відсутня. Тому одержати інформацію від них досить складно. Складності збільшуються тим, що в досліджуваній  країні або регіоні можуть бути зовсім різні мови й діалекти.

Міжнародне маркетингове дослідження  можна розділити на дві частини:

а) дослідження зовнішнього ринку

б) дослідження потенційних можливостей компанії в порівнянні з вимогою ринку і потенціалом наявних на ринку конкурентів. (рис.5)

Вивчення зовнішніх ринків проводиться  на основі характеристик:

• продукції (галузей, видів продукції, компаній-виробників, методів і форм збуту й обслуговування продукції);
• конкуренції;
• місця походження ринку (регіону, країни, території).

З погляду об'єкта вивчення, маркетингові дослідження представляють собою  комплексне дослідження, тому що дуже складно відокремити друг від  друга таки напрямки (об'єкти) дослідження, як ринок, споживач, конкурент.

Ціль комплексного вивчення зовнішнього  ринку – одержання повної, надійної і достовірної інформації про стан і перспективи розвитку пропозиції та попиту, рух цін, тенденції ринкової кон’юнктури, ступінь задоволення попиту і незадоволення потреб, дії конкурентів, нові методи продажу товарів і технічного обслуговування. Подібна інформація необхідна для вироблення стратегії і тактики поводження компанії на міжнародному ринку з метою підвищення її конкурентоспроможності і збільшення прибутку. У системі сучасного маркетингу ця функція є базовою.

Комплексне  вивчення зовнішнього ринку становить  основу основ формування всієї експортноорієнтованої виробничо-збутової політики компанії і є тим інструментом, що повинен сприяти обґрунтованості управлінських рішень, може допомогти уникнути таких помилок, як виробництво товарів обмеженого попиту, або орієнтація на споживачів, не зацікавлених у даній продукції, або невдалий вибір каналів збуту й т.п. На сучасному етапі глобалізації економіки успіх будь-якої компанії визначається

не тільки виробничим і науково-технічним  потенціалом, фінансовими можливостями, а в більшої ступені активністю й досвідченістю в питаннях проведення й використання результатів досліджень маркети

Так, у розвинених країнах  не тільки великі, але й середні  компанії ведуть систематичне вивчення ринку. Комплексне вивчення ринку ведуть понад 50% американських, 80% європейських, 60% японських компаній.

Міжнародні маркетингові дослідження  проводять послідовно, виділяючи  наступні етапи:

• визначення проблеми і формування мети міжнародного маркетингового дослідження;
• розробка плану міжнародного маркетингового дослідження;
• реалізація плану дослідження;
• надання і використання отриманих результатів;

I  ЕТАП Визначення проблеми і формулювання мети міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне  маркетингове дослідження повинно  бути адресовано реальній проблемі. Формування проблем здійснюється з обліком  нижченаведеного:

а) вказується компанія (якщо дослідник є зовнішнім консультантом стосовно компанії), підрозділ компанії і керівники, що повинні брати участь у дослідженні;

б) викладаються симптоми проблеми;

в) викладаються можливі причини цих симптомів;

г) викладаються передбачувані напрямки використання маркетингової інформації.

З проблем випливають основні цілі маркетингових досліджень.

У залежності від мети дослідження  виділяють основні види маркетингових  досліджень:

• ПОШУКОВІ (exploratory) — являють собою збір попередніх даних, що проливають світло на проблему або допомагають виробити гіпотезу;
• ОПИСОВІ  (descriptive) — передбачають опис визначених явищ;
• ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНІ (experimental) — передбачають перевірку гіпотез про якийсь причинно-наслідковий зв'язок.

Головною метою дослідження  закордонного ринку є скорочення ризику, обумовленого визначеними причинами.

II  ЕТАП Розробка плану міжнародного маркетингового дослідження

Цей етап включає розгляд наступних  питань:

1.Визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання. Виділяють джерела вторинної (яка поділяється на внутрішню і зовнішню) і первинної інформації. Вторинні дані використовують для проведення кабінетних маркетингових досліджень.

2.Визначення методів збору необхідних даних.  Основою проведення маркетингових досліджень служить збір первинних даних, що використовує такі методи, як: спостереження, опитування, експеримент і експертна оцінка.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень класифікують на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження звичайно ототожнюють із проведенням опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике число респондентів. Характерними рисами таких досліджень є чітко визначені форми даних, що збираються, і джерела їхнього одержання.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Крім спостереження, до якісних методів можна віднести: метод фокус-групи, глибинне інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні, фізіологічні виміри.

Основні методи збору первинної маркетингової  інформації:

• СПОСТЕРЕЖЕННЯ (observation). Основу якісних досліджень складають методи спостереження. Спостереження в маркетингових дослідженнях являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значні з погляду цілей дослідження.

Спостереження – планомірний обхват обставин, сприймані органами почуттів спостерігача без впливу на об'єкт спостереження. Спостереження може бути організоване як суцільне, коли збираються дані про  всі одиниці сукупності, чи як несуцільне. Основами несуцільного спостереження є спостереження основного масиву і вибірка.

• ОПИТУВАННЯ (interview) Це найважливіша і розповсюджена форма збору інформації, використовується в 90% досліджень. Цей метод застосовується при описових дослідженнях, при постановці описових цілей досліджень.

Опитування  полягає в зборі первинної  інформації шляхом прямої постановки людям питань, щодо рівня їхніх  знань, відношення до продукту, переваг  і купівельного поводження.

У світовій практиці розрізняють наступні види опитування через анкетування  й інтерв'ювання:

• очний, опитування при особистому контакті (групові й індивідуальні інтерв'ю);
• заочний, опитування відбувається без особистого контакту (поштовий, телефонний, комп'ютерний).

Опитування  може бути структурованим, коли ті, кого опитують відповідають на одне й те саме питання, і неструктурованим, коли задаються питання в залежності від отриманих відповідей. Способи зв’язку з аудиторією – телефон, пошта, особистий контакт. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки вирішується індивідуально, в залежності від проблеми, мети і виду дослідження.

Наприклад, опитування по телефону - домінуючий метод опитування населення в  США,  Канаді й деяких європейських країнах. У Швеції кількість телефонів  на одну тисячу чоловік досягає 900 штук, а в Стокгольмі ця цифра ще вище. Все це, разом з низькою вартістю, різко збільшило використання опитування по телефону, що зараз становить 46% від  всіх проведених опитувань. В такій  країні, як Нідерланди, кількість опитувань  по телефону перевищує кількість  звичайних особистих інтерв'ю. Але  навіть у таких країнах визначення вибірки респондентів для телефонного  опитування може представляти серйозну проблему. Інтерв'ю по телефоні найбільш ефективні зі споживачами, рівень освіти яких вище за середнє і які привчені до ділових переговорів по телефону, або зі споживачами, яким можна додзвонитися, які легко виражають свої думки. З падінням вартості міжнародних  телефонних дзвінків стало можливим провести опитування з одного місця  дослідження в декількох країнах. Це значно зменшило час і видатки, пов'язані з організацією й контролем  дослідницького проекту в кожній країні. Більше того, у міжнародних  дзвінків висока ймовірність відповіді, і виявлено, що результати досить стабільні. Устаткування для комп'ютеризованого  інтерв'ю по телефону ( Computer Assisted Telephone Interviewing - CATI) досить добре використовується в США й Канаді, а також у деяких європейських країнах, наприклад у Німеччині. З ростом кількості інтерв'ю по телефону це стає популярним і в інших країнах.

Що стосується проведення очних  інтерв'ю при  особистому контакті, то це вимагає залучення великої  кількості кваліфікованих інтерв'юерів, що спричиняє високі видатки. У США  й Канаді більше популярні опитування в великих торговельних комплексах. Однак такі опитування не характерні для більшості європейських країн  і країн, що розвиваються. Навпаки, інтерв'ю  в центрі міста й на вулицях - головний метод збору даних у Франції  й Нідерландах.

Через низькі видатки в більшості  розвинених країн, де висока грамотність  населення й добре розвинена  поштова система, широко використовується інтерв'ювання поштою. У таких країнах, як Данія, Фінляндія, Ісландія, Норвегія, Швеція й Нідерланди, інтерв'ю поштою - звичайна справа. Опитування поштою ефективніше  при проведенні промислових міжнародних  маркетингових досліджень, хоча складно  ідентифікувати відповідного респондента в межах кожної компанії й персоналізувати адресу. Проте опитування поштою використовують у міжнародних дослідженнях, що ілюструє наступний приклад: Global Skan - це детальне опитування, що щорічно проводиться компанією Backer Spielvogel Bates для вивчення відносини й поводження 15 тисяч респондентів в 14 країнах. Анкета містить 120 затверджень, і її адаптують для кожної країни, включаючи в неї питання, що стосуються відносини респондента, його стилю життя й покупок. У рамках Global Skan  у середньому домагаються 50% відгуків. Global Skan збирає детальну інформацію про відомі торговельні марки й категорії понад 1000 товарів. Потім маркетологи використовують цю інформацію для розробки конкретних стратегій.

Виходячи із цих даних маркетологи  виділили п'ять постійних сегментів, що стосуються стилю життя: «Борці», «Що домоглися успіху», «Затиснуті», «Пристосованці» і «Прихильники традицій». Таким чином, маркетологи  одержали загальний набір життєвих позицій і стилів поводження для  визначення споживачів в усьому світі. Наприклад, подібність між «Що домоглися  успіху»  у США, Англії, Австралії  й Фінляндії більше, ніж подібність між «Що домоглися успіху»  і  «Борцями» у Сполучених Штатах Америки. Фінансові послуги, надавані компанією Merrill Lynch, в 2008 році призначалися «Що домоглися успіху» в усьому світі, оскільки саме ця категорія клієнтів, як правило, містить у собі самих активних інвесторів.

• ЕКСПЕРИМЕНТ (experiment). Для проведення експерименту необхідні декілька порівняльних груп суб'єктів, контроль за змінними складовими і встановлення ступеня значимості розходжень, що спостерігаються. Експеримент дозволяє активно втручатися в дослідження в процесі виникнення даних. У ході експерименту встановлюється, як зміна однієї чи декількох незалежних перемінних впливає на одну залежну перемінну з позначенням причинно-наслідкових зв'язків.
• ЕКСПЕРТНІ ОЦІНКИ (jury of expert opinions). Це судження висококваліфікованих професіоналів, висловлені у виді змістовної, якісної і кількісної оцінки об'єкту дослідження. Експерти бувають індивідуальні і колективні, одне і багаторівневі, з обміном інформацією між собою, анонімні і відкриті.

У число основних методів проведення експертиз входять:

• Метод “комісій”, що полягає у відкритій дискусії по проблемі, що обговорюється.
• Метод “адвоката-диявола”, при якому частина експертів об’являється прихильниками розглянутої альтернативи і виступає як захист, а інша частина — супротивники, що намагаються виявити негативні сторони.
• Метод «мозкового штурму», основа — виявлення нових ідей, будь-яка критика заборонена.
• Метод «дельфи» — це один з основних методів проведення експертиз. Багатотурова процедура (звичайно 4 тури), анонімна.
• Метод «прогнозного графа» застосовується при прогнозуванні. Розробляється матриця «мета-засоби», у якій указуються цілі, необхідні для досягнення глобальної мети, указуються засоби досягнення кожної з цих цілей.
• Метод “сценаріїв” застосовують для визначення тенденцій розвитку, взаємозв'язку між діючими факторами з одночасним формуванням картини можливих ситуацій.