Сучасна система міжнародного маркетингу

Модуль 1   Сучасна система міжнародного маркетингу

Тема 1    Сучасна система  міжнародного маркетингу

Поняття та концепції маркетингу. Міжнародний  комплекс маркетингу. Способи і стратегії  виходу фірми на зовнішній ринок. Характерні риси та специфіка організації  міжнародного маркетингу. Інтернаціоналізація. Міжнародний комплекс маркетингу.

           Технологічний  розвиток у сфері комунікацій  і транспорту значно змінює  наш погляд на відстань і  час і постійно послабляє ті  чинності, які змушують утримувати  бізнес на місцевому рівні.  Економічна інтеграція  різних  країн і регіонів, регіональні  угоди, валютні союзи й усе  більше тонке й чітке визначення  смаків споживачів і стандартів  їхнього рівня життя змушують  компанії усе менше дотримуватися  географічних границь, конкретних  ринків продуктів. Особливості маркетингової діяльності компаній в умовах міжнародного ринку визначаються загальними тенденціями розвитку світового економічного процесу. Глобальний характер економіки та активізація інтернаціоналізації компаній зумовлює формування світового ринку, який об’єднує якісно і кількісно розрізнені господарські системи і є сферою сталих товарно-грошових відносин між ними. Суб’єкти світового ринку пов’язані між собою міжнародним розподілом праці. Ліквідація державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність дозволила вийти на закордонні ринки численним українським підприємцям. Їхня успішна діяльність сьогодні була б неможливої без оволодіння стратегією й методами міжнародного маркетингу.

Адміністративно сучасний світовий ринок  являє собою складну систему  узгодження політичних, економічних, правових та інших норм і правил та взаємозв’язків між елементами:

• національних господарств;
• регіональних структур;
• глобальних суб’єктів.

Стосовно продукту (об’єктів) світовий ринок об’єднує:

• ринок товарів;
• ринок робочої сили;
• ринок капіталів (цінних паперів);
• ринок інформації.

Суб’єктами світового  ринку, а отже суб’єктами міжнародного маркетингу виступають:

• фізичні особи – представники різних країн світу;
• національні юридичні особи;
• міжнародні компанії (спільні підприємства, транснаціональні корпорації, національні експортні  та імпортні компанії, що своєю діяльністю суттєво впливають на стан міжнародного ринку);
• наднаціональні структури, що діють у межах макроінтеграційних угруповань, наприклад: EU, NAFTA, OPEC;
• глобальні (міжнародні) організації: МВФ,ВТО, Світовий банк тощо.

До числа  найважливіших задач сучасного  маркетингу відноситься виявлення  незадовільного попиту, для того, щоб  орієнтувати виробництво і збут насамперед на його задоволення, а потім  забезпечити розробку і продаж тих  товарів і послуг, на які покупець пред'явить попит у запланованій перспективі. Іншими словами, сучасний маркетинг ставить виробництво  і розподіл, а також будь-яку  економічну діяльність у пряму залежність від розвитку ринку. Тому сучасний маркетинг  називають «концепцією ринкового  керування».

Сутність міжнародного маркетингу полягає в тому, щоб призводить те, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язати покупцеві продукцію, не “погоджену” попередньо з ринком (споживачами), тобто призводить те, що продається, а не продавати лише те, що виробляється. Міжнародний маркетинг – це певний спосіб мислення, набір рекомендацій до вибору й прийняття коректних комерційно-господарських рішень із позиції найбільш повного й ефективного задоволення всіх вимог як вітчизняних, так і іноземних споживачів товарів і послуг. Істотних відмінностей між маркетингом на внутрішньому й зовнішньому ринках не існує, оскільки на обох ринках використовуються ті самі принципи й методи маркетингової діяльності. Однак певна специфіка світових ринків надає міжнародному маркетингу характерні риси. Здійснення ефективної збутової політики на зовнішньому ринку повинне враховувати необхідність:

• обґрунтування виробництва тої або іншої продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого або потенційного закордонного попиту;
• наявності надійної, достовірної й своєчасної інформації про ринок, структуру й динаміки конкретного споживчого попиту, смаках, перевагах закордонних споживачів;
• створення товару (послуги), що найбільше повно задовольняє вимогам конкретного ринку в порівнянні з товарами, зробленими конкурентами;
• організації науково-дослідних і дослідно-конструкторських (НИОКР) робіт по створенню продукції, що відповідає запитам закордонних споживачів;
• координації й планування виробничої, збутової й фінансової діяльності з урахуванням інтересів міжнародного ринку.

Особливості маркетингової діяльності компаній в умовах міжнародного ринку  визначаються загальними тенденціями  розвитку світового економічного процесу. Міжнародний маркетинг - об'єктивний процес, продиктований сучасним станом світового суспільства в умовах глобалізації світової економіки.

Основні передумови виникнення й розвитку міжнародного маркетингу:

• незалежність держав світового співтовариства;
• міжнародне й національне законодавство;
• перевищення пропозиції над попитом, тобто насиченість товарами й послугами окремих ринків;
• наявність національних валютних систем;
• розвинена конкуренція товаровиробників;
• розвинена ринкова інфраструктура;
• ріст життєвого рівня населення багатьох країн, відповідно – збільшення попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини, комп'ютери й інші товари тривалого користування;
• прагнення національних і транснаціональних компаній до розширення зовнішніх ринків збуту продукції;
• ринкове поводження споживачів у більшості країн миру;
• розвиток міжнародної кооперації виробництва й надання послуг.

      Сучасна концепція міжнародного маркетингу зумовлює комплексне дослідження світової ринкової кон’юнктури, зокрема змін у сфері суспільних потреб, викликаних:

• розвитком світової торгівлі;
• науково-технічним прогресом та відповідними структурними зрушеннями в економіці;
• співвідношенням сил та позицій суб’єктів світового ринку;
• використання інформації про ринок для розробки нових видів продукції, здатних задовольнити потреби світового ринку, що динамічно змінюються;
• обґрунтування оптимальних методів виходу та організаційних форм присутності компанії за кордоном і створення бізнес-альянсів для ефективної експансії зарубіжних ринків;
• адаптацію домашньої маркетингової стратегії до умов зарубіжного ринкового середовища, зокрема організацію виробництва і збуту в умовах міжнародного розподілу праці, спеціалізації та кооперування, щоб досягти максимального комерційного ефекту.

Міжнародний маркетинг – система заходів, здійснюваних компанією на закордонних ринках по вивченню, формуванню і задоволенню попиту на пропоновані товари і послуги для ефективного досягнення своїх цілей.

       Суттєвою відмінністю міжнародного маркетингу від внутрішнього є можливість вибору ринку чи виходу з нього. У міжнародній діяльності вихід на зарубіжний ринок не є обов’язковим і завдання маркетологів полягає саме в тому, щоб визначити найефективніший для компанії закордонний ринок, час появи на ньому і час вдалого виходу з нього.

Різноманітність ринкових умов визначає наступні характерні риси і специфіку  організації міжнародного маркетингу у компанії:

- для міжнародної маркетингової  діяльності необхідно організувати  і впровадити систему ефективного  спостереження за закордонними  ринками, що цікавлять компанію (переважно з присутністю на  цих ринках або забезпеченістю  регулярного надходження докладної  інформації про них);

- керівництву маркетинговою службою  необхідно побудувати і впровадити  систему швидкого реагування  на нестандартні і специфічні  для закордонного ринку запити  покупців, а також вимоги партнерів  і посередників, що припускає  більш гнучку й оперативну  систему контролю і регулювання  виробничої і збутової діяльності  компанії.

Специфічні особливості  здійснення основних функцій маркетингу на закордонних ринках:

• необхідність обліку впливу національних урядів і політичних ризиків на комерційну діяльність закордонних компаній у своїх країнах.
• різноманітність ринкових умов. Ситуації в різних країнах можуть відрізнятися таким чином, що товари (послуги), що користаються високим попитом в одній країні, в іншій – можуть бути викликані невеликою кількістю покупців, що робить нерентабельним додаткове їхнє виробництво і продаж на цьому ринку.

ОСНОВНІ СПОСОБИ ВИХОДУ КОМПАНІЇ НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК І  СТРАТЕГІЇ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ.

Причини виходу компаній на зарубіжні  ринки (інтернаціоналізація) наступні:

• обмеженість внутрішнього ринку та неможливість швидкого поширення комерційних операцій;
• наявність активної конкуренції;
• висока мобільність споживачів;
• вплив вартісних чинників, зокрема пошук та використання дешевої сировини, робочої сили, виробничих потужностей і т.і.;
• вплив якісних чинників (актуальність TQM);
• прагнення уникнути негативних наслідків кризових явищ тощо.

Розрізняють маркетинг компаній, які:

• послідовно «країна за країною» освоюють закордонні ринки (міжнародна діяльність «каскадного» типу);
• відразу виходять на мультинаціональний ринок.

При «каскадній» інтернаціоналізації  міжнародний маркетинг здійснюється в наступній послідовності:

• попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;
• вибір найбільш сприятливого ринку або країни;
• визначення способу присутності компанії на цьому ринку;
• визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і несприятливих варіантів розвитку ринку;
• визначення комунікаційної і збутової політики для даного ринку;
• формування плану маркетингу для цього закордонного ринку і контроль за його виконанням.

У випадку  виходу компанії на глобальний (мультинаціональний) ринок, вирішальним стає об'єднавча  маркетингова стратегія, відповідно до якої основний натиск робиться на партнерські  відносини з компаніями і корпораціями, що діють у різних країнах.

Існує багато підходів і комбінацій підходів до вибору способу виходу на міжнародний ринок і росту  в досить ризикованому середовищі. Більшість компаній вибирає обережний, поетапний підхід, спрямований на мінімізацію ризику й витрат. Такий  підхід включає кілька стадій:

1. Одержання міжнародного статусу.

Спочатку компанія досягає міжнародного статусу виходячи з експортної продукцією на один або два міжнародних ринки, які найкраще відповідають характеристикам внутрішнього ринку.

2. Одержання  міжнаціонального статусу.

Отриманий у результаті успішного  виходу на міжнародний ринок міжнаціональний  статус стає вище в міру використання кадрів, ресурсів і фінансів інших  країн. Міжнаціональний статус ґрунтується  не тільки й не просто на торгівлі, він  здобувається компаніями, які провадять  продукти, мають філії в одній  або декількох закордонних країнах.

3. Одержання глобального статусу.

Глобальний статус здобувають компанії, які використовують переваги синергії між їхніми різними філіями, плануючи стратегії відповідно до порівняльних переваг місця розташування країн, використання виробництва, маркетингу. Глобальні компанії прагнуть до синергії (самоорганізації).

Починаючи міжнародну діяльність, компанія повинна визначити, на якому ринку вона буде присутньою: на обмеженому одній, декількома країнами або на всесвітньому, яку групу  країн вона буде розглядати як свої потенційні ринки. В систематизованому  виді вихідні дані для аналізу  кожного ринку заносяться в таблицю, що створює матрицю, де по рядках розташовуються дані про ринки, а по стовпцях безпосередньо  обранні ринки (табл. 1). Кожну характеристику ринку визначає ваговий коефіцієнт. Суми вагових коефіцієнтів покажуть які ринки більше сприятливі з  погляду умов роботи, а які –  менш. У такий спосіб вдається виділити країни (ринки), на котрих мінімум маркетингових  видатків забезпечить максимум прибутковості  або іншого критерію мети виходу на закордонний ринок.

                                                                                                    Таблиця 1

                                                          Початкові дані для аналізу  ринку