Сучасна система міжнародного маркетингу

Вид даних про ринок	Значення характеристики	Ваговий коефіцієнт
Торгово-політичні відносини	Торговий договір з країною  експортера відсутній, торгові контакти мінімальні	-2
	Торговий договір існує, обмежені контакти	-1
	Існує торгова угода, хороші торгові  контакти	+1
	Є протокол про торгівлю, стійкі торгові  зв'язки	+2
Обмеження на торгівлю	Ембарго на ряд товарів	-1
	Відсутність обмежень	0
	Режим найбільшого сприяння	+2
Конкуренція	Сильна	-2
	Середня	0
	Слабка	+1
Вимоги до якості	Дуже високі	-1
	На рівні світових стандартів	0
	Нижче за рівень світових стандартів	+1
Умови збуту	Ринок монополізований	-1
	На ринку декілька компаній	0
	На ринку багато дрібних компаній	+1
Відносини з потенційними покупцями	У минулому торгівлі не було	-2
	Незначна торгівля	-1
	Епізодичні ділові зв'язки	+1
	Стійкі комерційні зв'язки	+2
Ефективність дії реклами	Дуже низька (реклама рідкісна )	-2
	Середня (мало комунікаційних каналів)	-1
	Висока (багато каналів передачі)	+2
Інформація про ринок і країну (статистична)	Майже відсутній	-2
	Фрагментарна і ненадійна	-1
	Численна і надійна	+2

 

З економічної  точки зору, компаніям вигідно  вести ділові операції в декількох  країнах з великою глибиною охоплення  ринку в кожній з них. Однак, на практиці компанія повинна обмежити число закордонних ринків, на яких вона планує працювати, якщо:

• високі витрати виходу на нові ринки і контролю за ефективністю діяльності на них;
• значні витрати по адаптації продукції, а також засобів комунікацій на нових ринках;
• спочатку обрана країна характеризується високою чисельністю населення, доходи якого постійно ростуть
• державні органи і домінуючі на ринку іноземні компанії установили високі бар'єри на вході.

Країни, що розглядаються як потенційні ринки для компанії, спочатку можуть бути поділені на групи відповідно до трьох основних критеріїв:

• привабливість ринку,
• конкурентні переваги компаній,
• очікуваний ризик.

Ринкова привабливість – це ринки, що характеризуються високими темпами росту, незадоволеним попитом споживачів і відсутністю сильних домінуючих конкурентів. Оцінка ринкової привабливості (кон'юнктури)  має на увазі вивчення можливостей ринку, економічної ситуації, що зложилася на ринку: співвідношення між попитом та пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень і інші економічні показники, що характеризують ринок. Ринкова привабливість країни визначається згідно показників ВВП на душу населення, кількості зайнятих у даній галузі промисловості, обсягу імпорту устаткування, росту чисельності населення.*

При виборі місця для здійснення якого-небудь виду діяльності в увагу  приймається його порівняльна перевага з погляду більше вигідного використання факторів виробництва й ресурсів. Крім того, на вибір місця розміщення діяльності впливає його інноваційна  й 

 

*Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга – Д.: Сталкер, 1998. – 438с.

продуктивна привабливість. При визначенні числа місць розміщення

враховуються можливості концентрації діяльності в одному місці  або розосередження по багатьом місцям.

Відмітні можливості, або основна компетенція, успішно використовувана компанією на ринку, стає конкурентною перевагою. Конкурентні переваги – це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для компанії певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути всілякими й ставитися як до самого товару (базовій послузі), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову. до форм виробництва, збуту або продажів, специфічним для компанії або товару. Потенційні конкурентні переваги в кожній країні виражаються в показниках ділових зв'язків і в рівні витрат компанії-партнера. Конкурентоспроможність компанії на ринку визначається за наступними критеріями: конкурентоспроможність продукції компанії та її конкурентів; рівень цін на товари та умови контрактів; умови діяльності на даному ринку (для компанії та її конкурентів); можливості розвитку компанії на даному ринку (створення власного підприємства, філії, експортного відділу, інвестиційної компанії й ін.)

       Мінімізація ризику у міжнародному бізнесі це сукупність заходів (дій) компанії на зарубіжному ринку з метою зменшення негативних чинників бізнес середовища країни, що приймає, на маркетингову діяльність компанії. Ризик – це невизначена подія або умова, що у випадку виникнення має позитивний або негативний вплив на репутацію компанії, приведе до придбань або втрат у грошовому вираженні, тобто, ризик – діючий  фактор, що володіє потенціалом негативного впливу на хід процесу.

Рівень ризику аналізується по показниках політичної і валютної стабільності, за умовами  репатріації прибутку. Фінансовий аналіз покликаний оцінити співвідношення можливого прибутку і ризиків  на основі аналізу документів і експертних оцінок.

Розробка  оптимальної стратегії проникнення  і присутності на даному ринку. Процес виходу компанії на закордонні ринки і здійснення міжнародної діяльності на них називається інтернаціоналізацією.

Як правило, даний процес складається з наступних  основних послідовних стратегій:

1) відсутність регулярного експорту;

2) експорт через незалежних представників  ( агентів );

3) створення однієї чи декількох  дочірніх компаній;

4) організація власного виробництва  за рубежем.

Вирішивши зайнятися  міжнародною діяльністю компанія повинна  вибрати найкращий спосіб виходу на вибраний ринок: вона може зупинитися на експорті, спільної підприємницької  діяльності або прямому інвестуванні за рубежем. (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Стратегії  виходу на зовнішній ринок

 

Звичайно  компанія починає з непрямого експорту (indirect exporting) через незалежних посередників. Переваги цього способу наступні:

• для його здійснення не потрібно значних засобів;
• ризик по експортних операціях лягає на посередників, що діють зі своєї ініціативи;
• діяльність по дослідженню закордонного ринку і своєчасному обліку вимог партнерів і споживачів, як правило, здійснює посередник, що несе додаткові витрати на неї і надає виробнику супутні послуги (інформаційні, транспортні і ін.)

Прямий експорт (direct exporting) компанія починає здійснювати після того, як її керівництво прийняло рішення про самостійний вихід на конкретний закордонний ринок.

Способи організації прямого експорту:

1. формування експортного відділу;
2. організація відділу продажів або дочірньої компанії за кордоном;
3. створення мережі торгових представників компанії для пошуку закордонних клієнтів і поширення продукції;
4. залучення іноземних дистриб'юторів і агентів.

Ліцензування. Крім експорту компанія може вийти на закордонний ринок, використовуючи переваги міжнародного розподілу праці. У цьому випадку компанія-ліцензіар за визначену плату або роялті надає іноземній компанії-ліцензіатові право використання своїх виробничих і торгових секретів, торгової марки чи патенту і у такий спосіб одержує при мінімальному ризику доступ на закордонний ринок.

Проблеми  пов’язані з використанням цього  способу:

1. неможливість здійснення компанією-ліцензіаром постійного і строгого контролю за діяльністю ліцензіата;
2. створення могутнього конкурента для себе;
3. скорочення доходів компанії-ліцензіара при тривалих термінах ліцензійної угоди.

На практиці використовується декілька способів (форм) ліцензійної діяльності:

• керування за контрактом;
• виробництво за контрактом;
• франчайзинг.

Керування за контрактом припускає, що деяка компанія за визначену винагороду керує власністю (підприємствами) іншої компанії, що знаходиться  на території іноземної держави. Цим методом користується компанія «Хілтон» для організації роботи готелів в різних частинах світу.

Виробництво за контрактом, коли компанія доручає виготовлення своїх товарів компаніям, що знаходяться на закордонних ринках. Наприклад, проект "АвтоЗАЗ-"Деу"-"Дженерал Моторз" передбачав найширшу кооперацію трьох заводів з виробництва авто, розташованих у Польщі, Румунії та Україні. Базою для виробництва корейського автомобіля "Ланус" буде Польща. Румунія продукувала М-100 (авто трохи більше "Таврії"). На АвтоЗАЗі складали "Нубіру". Тут же, у Запоріжжі, виробляли машинокомплекти для заводів Польщі та Румунії. Для українського ринку ці заводи постачали свої машинокомплекти. Корейська сторона експортувала 50% виробництва "Нубіри" за межі України.

Франчайзинг – найбільш розвита форма ліцензування. Продавець ліцензії (франчайзер) передає покупцю свою торгову марку і виробничі і/або маркетингові технології, одержуючи за це обговорену в контракті грошову суму (компенсацію). Прикладами може бути мережа автоматизованих магазинів Shop24, що на сьогодні охоплює 15 країн світу; мережа магазинів джинсового одягу Private Enterprise "Jeans SuperPrice"; група Компаній СПОРТМАЙСТЕР, що є абсолютним лідером роздрібного та оптового ринку спортивних товарів в Україні та СНД.

Спільні підприємства (СП) часто створюються для виходу на закордонні ринки, коли компанія вирішує об'єднатися зі своїми закордонними партнерами, розділивши права власності і контроль за діяльністю цих підприємств. Наприклад, спільне українсько-німецьке підприємство СП ТОВ "ПОЛІ ПАК", що працює на ринку пакувальних матеріалів; СП з іспанським інвестором "Інтерсплав" – виробництво алюмінієвих сплавів. На базі українського нафтохімічного концерну "Оріана" російська корпорація ВАТ "ЛУКойл" заснувала СП ЗАТ "ЛУКОР".

Звичайно  СП існують у двох видах: підприємства спільного володіння (Joint venture) і акціонерні спільні підприємства (Joint equity venture).

Прямі інвестиції є найбільш повною формою залучення компанії в діяльність на закордонному ринку, що полягає в організації на його основі власного підприємства. Пряме інвестування капіталу на закордонний ринок здійснюється в двох видах: вивіз підприємницького і позичкового капіталу.

Підприємницький капітал ввозиться на закордонний ринок у формі прямих і портфельних інвестицій. Прямі інвестиції припускають покупку чи придбання повного контрольного пакету акцій місцевої компанії. Портфельні інвестиції означають покупку акцій місцевих компаній, яких недостатньо для встановлення контролю над ними.

Позичковий  капітал – це позики, що представляються державам, компаніям, банкам, адміністративним регіонам, муніципалітетам і т.д. Позики бувають короткострокові ( до 2-х років) і довгострокові ( понад 2-х років).

Підприємство  з іноземними інвестиціями може мати форму:

• дочірньої компанії – у якої прямий інвестор-нерезидент володіє  більш 50% капіталу;

• асоційованої компанії – у якої прямий інвестор - нерезидент володіє  менш 50% капіталу;

• філії – компанії, що цілком належить прямому інвестору.

Наприклад, найбільша російська нафтова  транснаціональна корпорація (центр  фінансово-промислової групи) ВАТ "ЛУКойл" утворила на Україні дочірню структуру "ЛУКойл Європа Холдингз Лтд" для забезпечення спільної інвестиційної, бюджетної та адміністративної діяльності її закордонних підприємств, зокрема: "ЛУКойл-Одеський НПЗ" (Україна), "Петролеум ЛУКойл" (Румунія), "ЛУКойл-Нафтохім Бергас" (Болгарія).

До різновиду  дочірніх і асоційованих компаній можна  віднести і більшість СП, що створюються  на паях двома або декількома компаніями, звичайно на короткий термін, для виробництва  якого-небудь продукту. Західні СП відрізняє  від українських вузький асортимент продукції, коротким терміном існування  і необов'язковою іноземною участю.