Сучасна система міжнародного маркетингу

На якій би стадії процесу ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ  не знаходилася компанія, їй приходиться  пристосовувати і розвивати свою маркетингову діяльність відповідно до прийнятих рішень про вихід на закордонні ринки і нові задачі, що випливають з необхідності реалізації цих рішень..

Вибір форми  присутності компанії на зовнішніх  ринках залежить від зовнішніх факторів власного ринку компанії й характерних  для закордонного цільового ринку, а також від власних ресурсів компанії. (табл. 2.).На практиці одні компанії, що здійснюють міжнародну маркетингову діяльність, прагнуть максимально стандартизувати свій комплекс маркетингу (marketing mix), інші – у найбільшій мірі пристосувати його до умов кожного закордонного цільового ринку

 

Таблиця.2

Зовнішні і внутрішні фактори, що впливають на вибір форми виходу на цільовий ринок

Фактори	Непрямі або прямі продажі через  агента або дистриб’ютора	Продаж ліцензій	Експорт через дочірню або змішану  фірму	Інвестування в країні	Договори про допомогу і взаємодію
1	2	3	4	5	6
Зовнішні фактори, що виникають від  цільового ринку
Малий потенціал ринку (об'єм продажів)	*	*
Великий потенціал			*	*
Вільна конкуренція без фірм, що займають монопольне положення	*		*
Наявність фірм з монопольним положенням				*
Слабка маркетингова інфраструктура			*
Хороша маркетингова інфраструктура	*
1	2	3	4	5	6
Низькі витрати на виробництво				*
Високі виробничі витрати	*		*
Обмеження по імпорту		*		*	*
Ліберальна політика відносно імпорту	*		*
Обмеження на інвестиції	*	*	*		*
Ліберальна політика відносно інвестицій				*
Малі транспортні витрати до країни	*		*
Велика частка транспортних витрат		*		*	*
Інтенсивний розвиток економіки				*
Стагнуюча економіка	*	*			*
Обмеження на вивіз прибутку	*	*			*
Вільний вивіз прибутку				*
Тенденція до девальвації валюти				*
Тенденція до ревальвації валюти	*		*
Дрібні культурні відмінності			*	*
Великі культурні відмінності	*	*			*
Малий політичний ризик			*	*
Великий політичний ризик	*	*
Зовнішні фактори, що виникають від  умов у власній країні
Великий внутрішній ринок				*
Малий внутрішній ринок	*		*
Монопольне положення на внутрішньому ринку				*
Сильна конкуренція на внутрішньому ринку	*		*
Низькі витрати на виробництво			*
Високі виробничі витрати		*		*	*
Підтримка експорту	*		*
Обмеження на інвестиції	*	*			*
Внутрішні для організації фактори
Багата гамма модифікацій	*		*
Стандартна продукція				*
Великі вимоги до сервісу			*	*
Експорт запасних частин		*		*	*
Вимога безперервного вдосконалення  технології		*
Малі можливості адаптації продукції	*
Великі можливості для адаптації  продукції до місцевих умов		*	*	*
Обмежені ресурси	*	*
Крупні ресурси			*	*
1	2	3	4	5	6
Продукт на початку життєвого циклу	*		*
Продукт в пізніх стадіях життєвого  циклу		*		*	*
Продукт легко імітується		*			*
Продукт не імітується легко	*		*
Необхідні крупні інвестиції	*		*
Необхідні невеликі інвестиції				*
Створено хороше реноме на ринку	*		*
Малі маркетинговий досвід і можливості		*			*
Багатий маркетинговий досвід і можливості	*		*	*

 

Центральне  місце в будь-якій стратегії міжнародного комплексу маркетингу займає товарна політика компанії або стратегія адаптації товару на закордонному ринку.

Варіанти  стратегій:

1. Пряме поширення означає пропозицію на зовнішньому ринку наявних у компанії товарів без яких-небудь змін (торгівля побутовою технікою, фотоапаратами, автомобілями). Проте перш за все необхідно з'ясувати, чи користуються закордонні споживачі цім товаром взагалі. Наприклад, чоловіки, які користуються дезодорантами, в США 80%, а на Філіппінах – всього 8%. Багато іспанців зовсім не споживають таких звичних для нас продуктів, як вершкове масло, і не люблять витримане біле вино.
2. Адаптація товарів припускає зміну продукції відповідно до умов конкретної країни і переваг місцевих споживачів. Існує декілька рівнів такої адаптації: адаптація товарів за регіональною (національною) ознакою, повторний винахід товару для конкретного ринку і прогресивний винахід.

Наступним важливим елементом міжнародного комплексу  маркетингу є просування товарів  і послуг компанії на закордонні ринки.

При цьому  використовується комунікаційна адаптація, тобто компанія використовує: рекламу, стимулювання збуту, PR-заходи та ін. У випадку, якщо компанія пристосовує до вимог закордонного ринку і товари, і заходи щодо їх просування, процес називається подвійною адаптацією.

Розрізняють чотири рівні адаптації:

• зміна мови, назви продукту і кольору;
• використання спеціально адаптованої для конкретної країни теми, сценарію рекламного повідомлення (PR-акції, стимулювання збуту й ін.);
• адаптація засобів масової інформації (медіапланів), які використовуються для просування;
• адаптація до місцевих умов методів просування товарів і послуг.

Наприклад, Heineken є пивом преміум-класу в усьому світі, за виключенням його батьківщини, Нідерландів, де воно сприймається як рядовий напій. У кредитних карточок Visa в деяких країнах, таких як Аргентина, можуть бути інші логотипи. Навіть Coca-Cola для деяких регіонів прийдеться робити більш солодкою (наприклад, для Південної Європи).

3. Наступною  задачею компанії по адаптації  свого комплексу маркетингу до  особливостей закордонного ринку  є розробка відповідної політики ціноутворення.

Основні стратегії встановлення цін на закордонних  ринках:

• встановлення уніфікованих цін (єдина для всіх країн ціна).
• спеціальна ринкова ціна для кожної країни.
• ціни на основі витрат у кожній країні ( ціна визначається на основі обліку усіх витрат і нормативного прибутку компанії в кожній країні).
• трансфертні ціни ( тобто ціни, за якими дочірні підрозділи в різних країнах будуть купувати цю продукцію у своєї компанії).

4. Наступний  елемент комплексу маркетингу  – керування розподілом своєї продукції на основі аналізу роботи каналів розподілу товарів як на території своєї країни, так і на території іноземних держав – учасниками міжнародних каналів розподілу. Рішення, пов’язані з вибором каналів розподілу продукції, повинні забезпечити ефективну взаємодію між виробниками та кінцевим споживачем. Ці рішення повинні здійснюватися:

• на території своєї країни – спеціальними підрозділами (службою) компанії, що здійснюють розробку загальної маркетингової концепції розподілу та забезпечення доставки продукції до кордонів іноземної держави;
• на території іноземних держав – учасниками міжнародних каналів розподілу, а в деяких випадках в кожній іноземній державі національними (місцевими) учасниками.

В середині державні канали розподілу різних країн  багато в чому відрізняються один від одного. Існують великі відмінності  в чисельності і типах посередників, обслуговуючих кожний окремий закордонний  ринок. Щоб поставити мило на ринок Японії, корпорації «Procter& Gamble» доводиться мати справу з найскладнішою системою розподілу. Наявність стількох рівнів в системі руху товару призводить до того, що ціна товару для споживача виявляється в 2-3 рази вище, ніж його ціна для первинного імпортера.

Ще  одна відмінність полягає у величині і характері роздрібних підприємств  за кордоном. Тоді як в США, наприклад, переважно крупні роздрібні мережі, велика частина роздрібної торгівлі у Франції доводиться на частку дрібних  незалежних торговців. В нашій країні, як і в Індії, налічується мільйони торговців, які продають товари в  крихітних лавках або на базарах  просто неба.

Контрольні  запитання

1. Визначте сутність сучасної маркетингової діяльності і її відмінності від маркетингової діяльності, що здійснюється на внутрішньому ринку.
2. В чому специфіка здійснення основних функцій маркетингу на закордонних ринках.
3. Які основні умови і чинники повинні бути проаналізовані керівництвом компанії перед ухваленням рішення про вихід на зовнішній ринок зі своєю продукцією (послугою).
4. Назвіть основні критерії оцінки привабливості зарубіжних ринків.
5. Які основні способи виходу компанії на закордонні ринки.
6. Назвіть основні стратегії маркетингової діяльності компанії по адаптації на закордонних ринках.

 

Тема 2    Сучасне  середовище міжнародного маркетингу

 

Міжнародне  середовище.  Характеристика його складових: правової, політичної, економічної  системи, соціально-культурного та географічного середовищ. Ключові  проблеми прийняття рішень в області  міжнародного маркетингу.

 

Міжнародне  середовище – це сукупність економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших умов, процесів, чинників, що сприяють розвитку міжнародної маркетингової діяльності або ускладнюють її.

Середовище  міжнародного маркетингу можна представити  наглядно (рис. 2)

       До  найважливіших елементів правового  середовища, у якій здійснюється  міжнародна маркетингова діяльність, відносяться:

• комерційне чи договірне право;
• антимонопольне й антитрестовське законодавство (у т.ч. законодавство про картелі)
• податкове законодавство і процесуальна практика його застосування;
• норми, що регулюють ціноутворення;
• закон про охорону навколишнього середовища, санітарно-гігієнічні норми і правила техніки безпеки;
• трудове законодавство

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Середовище міжнародного маркетингу

 

Плануючи свою міжнародну маркетингову діяльність, варто також добре  знати міжнародне право, що установлює взаємини між суверенними державами  і охоплює широке коло законодавчих актів, що регулюють як загальні умови  взаємодії між країнами в різних областях, так і конкретні питання  договірних відносин у міжнародній  торгівлі, спільному виробництві, русі капіталів, трудових ресурсів і т.п.

До інших  найважливіших характеристик середовища, у якій здійснюється міжнародний  маркетинг, відноситься політична  й економічна системи.

Політична система являє собою форму інтеграції суспільства в єдине ціле. Плануючи вихід на ринок якої-небудь країни зі своєю продукцією або вкладення капіталу, створення спільних підприємств, необхідно насамперед оцінити політичні ризики, зв'язані з :

• рівнем стабільності політичної системи цієї країни;
• відношення уряду до іноземних інвестицій;
• несприятливими змінами стратегії зовнішньоекономічної діяльності держави;
• взаєминами даної країни з країною, у якій знаходиться компанія, і іншими, сусідніми країнами;
• можливістю появи під впливом політичних подій несприятливої зміни законодавства, що завдасть шкоди діяльності компанії на даному ринку;
• відношенням міжнародних банків до політиці, що проводиться урядом цієї країни;
• можливістю введення урядом даної країни обмежень на імпорт, а також на репатріацію капіталу (у т.ч. заборони на переказ грошей) і т.п.

Економічне  середовище характеризується рівнем і способом контролю за розподілом наявних ресурсів (засобів виробництва, предметів праці, продукції, доходів і ін.) у тій чи іншій країні.

Контроль  за ресурсами суспільства характеризується типом власності і методом  розподілу цих ресурсів.

За  типом власності розрізняють  країни:

• з перевагою приватної власності;
• із суспільною власністю;
• зі змішаною власністю (більшість країн).

За  методами розподілу і контролю над суспільними ресурсами поділяють на країни з ринковою економікою і централізовано-плановою чи командною економікою.

У ринковій економіці ресурси суспільства  розподіляються і контролюються  за допомогою механізму купівлі-продажу, вирішальними елементами якого є  взаємодія попиту, пропозиції і цін  на товари і послуги. Основними економічними суб'єктами є: індивід і компанія. Ресурси розподіляються в результаті постійної взаємодії між індивідами і компаніями, а також між різними  компаніями.

Ключовими принципами ринкової економіки є: суверенітет споживача і воля дій компаній на ринку. Поки цих принципів дотримуються, взаємодія попиту та пропозиції забезпечує ефективний розподіл ресурсів.

При централізовано-плановій (командній) економіці всі ресурси суспільства розподіляються і контролюються рішеннями уряду країни. При цьому в основі керування економікою лежить принцип, що держава в особі свого уряду ефективніше, ніж кожен окремий індивід або компанія, може розпоряджатися ресурсами суспільства.

Змішана економіка характеризується різним ступенем сполучення ринкових і командних елементів економічних структур, а також суспільної і приватної власності на ресурси. При цьому державне втручання в економіку може розглядатися в двох аспектах:

• частка державної власності в суспільних ресурсах,
• реальний вплив держави на прийняття економічних рішень.

Частку власності  держави у ресурсах, які використовуються суспільством, можна визначити за допомогою розрахунків виходячи зі статистичних даних. Роль держави в суспільстві визначають по двом показникам:

• централізовані державні доходи,
• централізовані державні витрати (у вигляді відсотків до загального обсягу валового національного продукту – ВНП).

Аналізуючи  закордонні ринки для цілей здійснення міжнародного маркетингу, необхідно  визначити таку найважливішу характеристику кожного з них, як купівельна спроможність населення або рівень платоспроможного попиту.