Стратегия интернационализации компании (название компании)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

 

Кафедра мировой экономики и  международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании (название компании)

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент».

 

 

 

 

Выполнил (а):

студент гр. № 1393

Ф.И.О. Верпатов И. О.

 

Руководитель:

должность, Ф.И.О._________

_________________________

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

 

 

Введение

С началом в России радикальных экономических реформ в отечественный экономический  лексикон вошло новое, ранее не известное  понятие – франчайзинг. Получило оно отражение и в гражданском законодательстве России. В частности франчайзинг закреплен в новом Гражданском кодексе РФ. В последние годы франчайзинг начинает проникать и в российскую предпринимательскую практику.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке.

Объектом исследования курсовой работы является компания «STATOIL».

Предметом исследования курсовой работы является франчайзинговая  и маркетинговая политика компании «STATOIL».

Целью данной курсовой работы является анализ эффективности использования договора франчайзинга и разработка маркетинговых мероприятий компании «STATOIL».

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать теоретические основы франчайзинговой организации бизнеса;
2. Провести анализ хозяйственной деятельности компании;
3. Разработать маркетинговую стратегию для повышения конкурентоспособности компании «STATOIL».

Теоретико-методической базой работы явились труды отечественных (Герчиковой И.Н., Догиля Л.Ф., Довганя  В.В., Панкратова Ф.Г.) и зарубежных (Стэнворта Дж., Мюррея Я.) ученых.

В работе использованы следующие  научные методы: сравнительный анализ, системный и логический анализ, анализ SWOT, анализ индекса потребительской удовлетворенности.

 

1. Теоретические  основы франчайзинговой организации бизнеса

1.1. Сущность и содержание франчайзинговой  схемы построения бизнеса

Определение «Франчайзинг» можно рассмотреть с точки зрения системного и процессного подхода. К системному подходу могут быть отнесены следующие определения. «Франчайзинг (от англ. franchising – право, привилегия) – система бизнеса, форма ведения сетевого бизнеса, основанная на партнерских договорных отношениях между франчайзером и франчайзи»¹ – так определяют данный термин на официальном сайте российской ассоциации франчайзинга (РАФ). Этот союз представляет собой некоммерческую организацию, объединяющую российские и иностранные компании, работающие на российском рынке франчайзинга, как франчайзеров и франчайзи, так и компаний, поддерживающих франчайзинг. РАФ является действительным членом Мирового Франчайзингового Совета.

Схожее определение  франчайзингу дает Л.Ф. Догиль² – это «метод ведения бизнеса, основанный на взаимовыгодных соглашениях, которые заключаются между крупной родительской компанией и мелкими фирмами, отдельными предпринимателями».

Борисов А.Б.³ определяет его как форму предпринимательства, «при которой крупные корпорации, компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, бизнесменами (франчайзи) на право (привилегию) действовать от имени франчайзера». Другое определение: «франчайзинг – соглашение, согласно которому франчайзер предоставляет франчайзи в обмен на прямую или косвенную финансовую компенсацию право на использование комплекса прав промышленной или интеллектуальной собственности, относящихся главным образом к ноу-хау и коммерческим символам, а также на получение коммерческого или технического содействия в течение срока действия контракта»⁴. В этих определениях элементами являются франчайзер (тот, кто лицензирует или продает свою торговую марку) и франчайзи (тот, кто платит франчайзеру сервисную плату за права на бизнес), но упущен механизм явления.

В учебнике Аврашкова, Адамчука и др.⁵ указанные элементы расширены до макро-уровня: «франчайзинг – смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, система взаимовыгодных партнерских отношений». В данном случае франчайзинг определен слишком широко. Дефиниция франчайзинга как «формы хозяйственной интеграции мелкого и крупного бизнеса» подходит не только под термин «франчайзинг», но также и под определения дочернего предприятия, торгового представительства и филиала, которые будут рассмотрены ниже.

В книге популярного  британского бизнес-журналиста Яна  Мюррея⁶ франчайзинг рассматривается как «комплекс прав и обязанностей, который франчайзер продает владельцу франшизы». В этом определении несколько неявно, но все же показан принцип действия, назван механизм франчайзинга – франшиза. По мнению Герчиковой И.Н.⁷: «франчайзинг – деловые отношения, в силу которых одна сторона – франшизодатель предоставляет другой стороне франшизополучателю право (франшизу) на осуществление на определенной территории предпринимательской деятельности, аналогичной деятельности франшизодателя». Схема взаимодействия показана на рисунке

( См. Приложение №1)

Термин «франшиза» произошел от французского «franchise», что в переводе означает льгота, привилегия.⁸ Существует две точки зрения на это понятие. Приверженцы первой полагают, что это «лицензия на ведение бизнеса, предоставляемая за определенную компенсацию».⁹ Выделим наиболее распространенные виды франшиз:

1. Франшиза-работа. В данной франшизе продается рабочее место. К принципиальным преимуществам относят маленькие накладные расходы и низкую стоимость самой франшизы;
2. Франшиза по продаже (франшиза-предприятие) характеризуется «гораздо более крупными инвестициями, наличием рабочих помещений, дополнительным наемным персоналом».¹⁰ К преимуществам можно отнести помощь франчайзера в организационных моментах (таких как оборудование помещений) и, кроме того, франчайзи получает «зарегистрированную торговую марку и узнаваемые за счет логотипа, цветового решения и подобных услуг помещения»¹¹, однако такая франшиза, по сравнению с первым видом, дороже;
3. Самая дорогая франшиза – инвестиционная. В данном случае, владелец (а поскольку стоимость франшизы велика это может быть и синдикат владельцев) покупает целый бизнес (инвестирует в готовый проект, например, отель). Преимущества в виде перманентной прибыли проявятся не скоро – когда себя окупит тот же отель сказать сложно. Недостатки – огромные инвестиционные «платежи».

Наиболее перспективной  является франшиза второго вида. Она  составляет золотую середину между  франшиза-работой и инвестиционной франшизой, т.к., с одной стороны, приносит ощутимый доход в относительно короткий промежуток времени, с другой – не требует больших выплат.

Вначале проанализируем франшизодателя. Начнем с преимуществ. Главное преимущество (для чего долгое время и использовался франчайзинг) – быстрое продвижение бренда. Франчайзинг позволяет расширить  присутствие фирмы на рынке за счет мелких локальных предпринимателей.

Другим преимуществом  является обязанность франчайзи  производить периодические выплаты  за использование торговой марки (роялти). Эти выплаты – дополнительная выручка для франчайзера.

Обратимся к недостаткам. Поскольку франчайзи не является непосредственным служащим франчайзера, то последний не имеет юридических оснований для его замены в случае ненадлежащего исполнения лицензополучателем своих обязанностей. В силу этого отдельный франчайзи может «привить» негативный имидж к данному бренду. Эта проблема настолько серьезна, особенно для крупных франчайзеров, что они иногда даже выкупают неэффективный бизнес, не позволяя тем самым «портить» торговую марку.

Другой недостаток также  связан с тем, что франчайзи –  не работник франчайзера. Речь идет о недостаточном контроле получателя франшизы. Зачастую бывает трудно достоверно проверить финансовую сторону бизнеса. Это важно, поскольку франшизополучатель обязан делать отчисления соразмерно получаемому доходу.

Теперь подвергнем анализу франчайзи.

Его преимущества в этом бизнесе. Во-первых, возможность использовать известный товарный знак и знания и опыт, предоставляемые франчайзером. Они помогают привлекать покупателей  и успешнее бороться с конкурентами. Как следствие этого – сниженный уровень рисков. Результаты исследований, проведенных американскими учеными, которые приведены в книге В.В. Довганя¹² свидетельствуют, что половина новых компаний «прекращает существование через 2-3 года, а уже через 5 лет уровень банкротств достигает 70%», в то время как «только 4% компаний, работающих по системе франчайзинга, закрываются каждый год». О том же говорят и исследования, проведенные Британской франчайзинговой ассоциацией (БФА) в 2009 году, крупнейшим и авторитетнейшим франчайзинговым союзом в мире: «95% франчайзи прибыльны».

К другому преимуществу относится постановка территориальных  границ. Право эксклюзивной территории означает исключительное пользование  данной франшизой в рамках конкретного  района.

Недостатки для франчайзи. Во-первых, необходимость делать периодические выплаты – часть заработанного дохода приходится отдавать в виде роялти. Во-вторых, ограниченная свобода. Франшизополучатель – не единственный владелец бизнеса. «Покупатель франшизы обязан функционировать по условиям франчайзингового договора»¹³, даже если это приносит ему меньший доход. Одним из пунктов договора может стоять обязанность франчайзи покупать сырье, полуфабрикаты и комплектующие у франчайзера, цены на которые часто выше среднерыночных.

Подведем итоги. Нет сомнений, что для лицензодателя франчайзинг – заманчивая схема ведения бизнеса. Это возможность расширить сеть, не прилагая больших финансовых «усилий». Из года в год все больше компаний применяют франчайзинг в целях своего развития, все больше предлагается франшиз. Например, в Британии общее количество франчайзеров в 2009г. возросло по сравнению с 2008г. на 3% – до 695 франшизодателей, а ежегодный оборот – на 2%, до £ 9,65 млрд¹⁴.

1.2. Анализ различных схем построения  бизнеса

Для определения эффективности  франчайзинговой схемы построения бизнеса необходимо ее сравнение с альтернативными формами. В данном случае имеются в виду наиболее близкие к франчайзингу формы ведения бизнеса, а именно: представительства, филиалы и дочерние предприятия.

Под представительством понимается «совершение сделок и иных юридических действий одним лицом (представителем) от имени и в интересах другого лица в соответствии с доверенностью или в силу закона». В Гражданском кодексе Российской Федерации¹⁵ в статье 55 «Представительства и филиалы» конкретизируется понятие – «обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения, которое представляет интересы юридического лица и осуществляет их защиту». Райзберг Б.А.¹⁶ дает схожее определение, вводя помимо прочего комиссионное вознаграждение: «лицо, которому за комиссионное вознаграждение поручается совершать сделки, посредничать от имени торговой или производственной компании».

Филиал произошел  от позднелатинского «filialis» – «сыновний». В этом заключен весь смысл: он представляет собой «отделение или часть предприятия», он – как бы миниатюрная копия организации. «Филиалом является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том числе функции представительства»¹⁷. В ГК РФ введено два понятия: представительство и коммерческое представительство. Согласно статье 184 ГК РФ коммерческий представитель – лицо, которое самостоятельно представляет предпринимателя в сфере коммерческих (предпринимательских) сделок. Отличия между двумя понятиями в автономности коммерческого представителя и в «узости» последнего – сфера его влияния распространяется только на предпринимательскую деятельность, в то время как обычный представитель работает во всем «спектре» гражданских отношений.

Представитель не может совершать сделки от имени  представляемого в отношении  себя лично. «Он не может также  совершать сделки в отношении  другого лица, представителем которого он одновременно является, за исключением случаев коммерческого представительства». Кроме того, говоря «представительство» чаще всего имеют в виду именно простое представительство.

Законодатель  признает дочерним предприятием «хозяйственное общество или товарищество в силу преобладающего участия в его уставном капитале, либо в соответствии с заключенным между ними договором, либо иным образом имеет возможность определять решения, принимаемые таким обществом». Борисов А.Б.¹⁸ рассматривает дочернее предприятие как «юридически самостоятельное предприятие, отделившееся от основного (материнского) предприятия и учрежденное им посредством передачи части своего имущества».