Стратегии и методы ценообразования в маркетинге

     В практике  получили распространение пять  основных методов определения  базовой цены.  Их используют  и независимо один от  другого  и  в различных комбинациях между собой. Назовем их:

     1. Метод  полных  издержек. 

     2. Метод  стоимости  изготовления (переработки).

     3. Метод  маржинальных  (предельных)  издержек. 

     4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

     5. Методы маркетинговых (рыночных)  оценок.

     Рассмотрим эти методы на примере:

1. Метод полных издержек.

 К полной сумме затрат, постоянных и переменных, добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты на реализацию и обеспечить получению прибыли.

     Достоинства  метода.  Определение цены направлено  на полное покрытие всех затрат  и получение заданной прибыли.

     Недостатки  метода.  Не учитывается эластичность  спроса. Нет нацеленности на минимизацию  издержек. Для определения цены надо уже знать уровень постоянных издержек.  Надо задать объем выручки, но она же зависит от цены.

     Область применения. В случаях, когда продавец выступает  с известным товаром на известном рынке и твердо рассчитывает на определенный объем продаж. Там, где предлагается совершенно новый товар и нет фоновой цены.

2. Метод стоимости изготовления.

К полной сумме затрат на единицу товара на покупное сырье, материалы, детали добавляют стоимость собственного вклада предприятия.

     Достоинства  метода. Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара.

     Недостатки  метода. Не подходит для расчета  цены на долговременный период.

     Область  применения.  При выработке решения о наращивании уже существующего объема  производства и продаж для увеличения объема прибыли. При пересмотре ассортиментной структуры производства с сокращением наименее прибыльных позиций и увеличением наиболее прибыльных. А также в случае, когда назначается цена на разовый заказ.

3. Метод маржинальных издержек.

 Основан на необходимости, чтобы маржинальная прибыль как разность между выручкой и переменными затратами позволила скомпенсировать постоянные затраты и получить заданную  величину конечной прибыли.

     Процедура  вычисления цены следующая. К  полной сумме затрат постоянных  и переменных добавляют заданную  норму прибыли.

Например:

     Предполагаемый  объем продаж - 1000 штук.  Ожидаемая  выручка  при цене Х денежных единиц - 1000Х д.е. Переменные затраты на одну штуку 4 д.е., на всю партию - 4000 д.е. Маржинальная прибыль – 1000Х - 4000 д.е. Постоянные затраты 2000 д.е. Заданная величина конечной прибыли - 4000 д.е. Тогда - Маржинальная прибыль - Постоянные затраты = Прибыль

 Или 1000Х - 4000 д.е. - 6000 = 4000  и Х = (6000 + 4000 + 4000) : 1000 = 14 д.е.

   Достоинства метода.  Наиболее  четко представлен комплекс из трех существенных позиций - необходимость минимизировать затраты, покрывать затраты и максимизировать прибыль.

     Недостатки  метода. Не похож на традиционные для прошлой российской практики методы и потому пока находится в стадии внедрения.

     Область применения. Применим практически во всех  случаях.

4. Метод  рентабельности  инвестиций. 

Учитывается  необходимость обеспечения окупаемости заемных средств.  Поэтому к  сумме  затрат  на единицу продукции добавляют сумму процентов за кредит.

     Достоинства  метода.  Учитывается  платность  финансовых ресурсов, привлекаемых для производства и реализации товара.

     Недостатки  метода. Трудно учитывать изменения  ставок процентов за кредит  в условиях инфляционной нестабильности.

     Область применения. Может быть использован при любом ассортиментном спектре товаров, традиционных для рынка или новых. Особенно подходит для случаев, когда товар новый для предприятия, но на рынке он уже присутствует и цена на него устоялась.

5. Методы маркетинговых оценок.

Оценке может подвергаться ценовая готовность предполагаемого покупателя.  В варианте тендерного метода покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения цены и объема; выигрывает тот, чье предложение обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

     Достоинства  метода.  Концентрирует внимание  на покупателе, на его латежеспособности, заинтересованности  в товаре и на свойственном ему доверии к цене.

     Недостатки  метода.  Нужны  тонкие  и  дорогостоящие  маркетинговые исследования или  приходится идти на риск гипотетических  обоснований.

     Область применения.  Используется при размещении  крупных, часто - государственных, заказов.

В таблице 10 представлены  примеры возможного соответствия выбираемой стратегии ценообразования влиянию СТЭП-факторов на рыночную ситуацию по формированию рыночных цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица.10  Примеры возможного соответствия выбираемой стратегии ценообразования влиянию СТЭП-факторов на рыночную ситуацию

Стратегия ценообразования	Влияние социальных факторов	Влияние технологических факторов	Влияние экономических факторов	Влияние политических факторов
1. «Снятие сливок» - ввод  на рынок нового Т/У сразу с высокой ценой в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене	Потенциальные покупатели замотивированы на новый товар/услугу	Есть возможность создать Т/У, привлекательные для определенного сегмента	Потребители из этого сегмента платежеспособны	Политические структуры благоприятственно относятся к использованию С1, Т1, Э1
2. Цена внедрения - установление  значительно более низкой цены, чем уже установившаяся на  рынке на аналогичные продукты	Покупатели   привыкли к уже действующим поставщикам	Нет возможности отстроиться от уже продаваемых Т/У в характеристиках Т/У - нет новой технологии для этого	Сложилась гармония между платежеспособностью, качеством предлагаемых Т/У и ценой существующих поставщиков	Политические структуры нейтральны к конкурирующим поставщикам (уже действующим и намеревающимся) и поддерживают экономическую конкуренцию
3. Психологическая цена - определение цены чуть ниже  какой-нибудь круглой величины	Присутствие среди покупателей сегмента, состоящего из лиц, склонных поддаваться внушаемой иллюзии более низкой цены	Практика подтвердила действенность такого способа психологического манипулирования	Потребители из этого сегмента платежеспособны	Правовые нормы не отвергают такой способ психологического манипулирования
4. Цена лидера - повторение  цены, установленной ведущим конкурентом	Покупатели подвержены влиянию авторитета ведущего поставщика и способны насторожиться относительно предложения с более низкой ценой	Развитая, хорошо освоенная технология хорошо проработанного Т/У. Развитая, хорошо освоенная технология продажи этого Т/У.	Развитая сеть продажи этого Т/У.	Правовые нормы и механизмы, препятствующие проявлениям нездоровой конкуренции
5. Цена на основе издержек  производства	У покупателей выработалось чувство уровня цены	Развитая, хорошо освоенная технология хорошо проработанного Т/У и развитая технология продажи этого Т/У.	Устоявшийся рынок данного Т/У с хорошо определяемой средней нормой прибыли	Правовые нормы и механизмы, препятствующие проявлениям нездоровой конкуренции
6. Престижная цена	Наличие покупателей с амбициозными притязаниями	Наличие каналов рекламного выхода на такой сегмент покупателей	Высокий уровень платежеспособности у группы потенциальных покупателей	Поощрительное или попустительское отношение политических структур к выделяющимся группам

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. В этих условиях цена является характеристикой товара на рынке и представляет собой денежное выражение его стоимости.

Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Она представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью, а может быть выше или ниже последней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

На механизм рыночного ценообразования оказывают влияние следующие условия: количество субъектов рынка, их независимость, степень индивидуализации продукции (работ, услуг), внешние ограничения (спрос, предложение, государственное регулирование цен) и др. Эластичность спроса - это зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей, цен товаров-субститутов и др.

Взаимодействие предложения и спроса в результате приводит к установлению цены равновесия, или рыночной цены, при которой товары или услуги действительно будут обменены на деньги.

Ценообразование - это процесс формирования цен товаров и услуг. Традиционно выделяют две противоположные модели ценообразования: централизованную и рыночную. Существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный. Принято различать пассивное и активное ценообразование.

Основными принципами ценообразования являются научная обоснованность цен, их целевая направленность, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

При установлении цены необходимо учитывать экономическую ценность товара, под которой понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от лучшей альтернативы (ценность отличий).

В процессе определения цены необходимо учитывать внутренние и внешние факторы. Факторы внешней среды можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бойетт Д.,Бойетт Д. Гуру маркетинга. - пер. с англ. - М.: Эксмо, 2010. - 320 с.
2. Виханский О. Стратегический маркетинг. - М.: МГУ, 2011.
3. Котлер Ф., К. Л. Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. - пер. с англ. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 816 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - М.: Питер, 2010. - 800 с.
5. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Л. Меркатор. Теория и практика маркетинга. - пер. с франц.: в 2-т. - Т.1. - 2-е изд. - М.: МЦФЭР, 2010. - 664 с.
6. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? - пер. с англ. Е Аверкиевой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 192 с.
7. Пугачев В.П.Введение в маркетинг / Пугачев В.П., Соловьев А.И. Учебник для студентов высш. учеб. заведений. - М.: Аспект Пресс, 2011 г.
8. Цуладзе А.М. Маркетинговые манипуляции, или покорение толпы. - М., 2012 г.
9. Черных А.А. Усталость сострадать // Мир современных медиа. — М.: Территория будущего, 2010. — С. 180—194.
10. Шестопал Е.Б. Новые тенденции маркетинга в России // Полис. - 2011.