Стратегии и методы ценообразования в маркетинге

 

 

 

 

 

Санкт-Петербургский университет управления и экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг 

Тема: Стратегии и методы ценообразования в маркетинге

080500 «Менеджмент»   

код и наименование специальности

 

 Руководитель                                 Е.Н. Амельченко

подпись                И.О.Фамилия

 Студент       Драгун А.С.                      Группа 2972

     Фамилия И.О.

 

Работа выполнена с оценкой        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …     3

РАЗДЕЛ 1. Цена. Факторы  формирования и ценообразования ... … … …      5

1. Понятие цены ... … … … … … … … … … … … … … … … … … …   5
2. Определение и значение ценовой политики: блок-схема … … … …     6
3. Отпускная цена производителя и конечная отпускная цена … … …      7
4. Значение цены в маркетинг-миксе … … … … … … … … … … … … 8

РАЗДЕЛ 2. Этапы ценообразования ... … … … … … … … … … … … …   12

2.1. Этап 1: Постановка задачи ценообразования … … … … … … … …      12

2.2. Этап 2: Характер и определение спроса … … … … … … … … … …     14

2.3.  Этап 3: Оценка издержек. Виды издержек … … … … … … … … …     22

2.4. Этап 4: Анализ  издержек, цен и предложений конкурентов … … … …  24

2.5. Этап 5: Методы  ценообразования … … … … … … … … … … … …     26

2.6. Этап 6: Окончательное  установление цены … … … … … … … … …    35

2.7. Формирование и осуществление стратегий ценообразования … … …    36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 41 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ … … … … … … … … … … … … … … ... … … 43

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Управленческая деятельность в условиях рыночной экономики является одним из важнейших факторов успешного функционирования и развития предприятий и организаций. Проблема эффективного менеджмента и, прежде всего, применения экономических методов управления организацией, является особенно актуальной на современном этапе, в условиях негативного влияния финансового кризиса, усиления нестабильности внешней среды и обострения конкурентной борьбы между участниками рынка.

Среди различных рычагов экономического механизма управления предприятием центральное место принадлежит ценам и ценообразованию, а значит ценовой политике.

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами политики организации. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.  

Объект исследования. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж.

Главной целью в данной курсовой работе является исследование ценовой политики организации. Необходимо дать теоретическое обоснование ценовой политики организации, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, а также внести предложения по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий на конкретном примере. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. Цена. Факторы формирования и ценообразования

1.1. Понятие цены

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В самом узком смысле, цена - это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

 

                                 Общая сумма затрат покупателя (денежных и не денежных)

Цена = 

                                 Общая сумма выгод товара (материальных и не материальных)

 

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель - ниже, чем он готов уплатить. Торгуясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили торговца Ф.В. Вулворта (F.W. Woolworth) и других розничных торговцев ввести «политику одной цены». Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.

Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция - это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самые типичные ошибки при этом:

• ценообразование, слишком зависимое от затрат;
• цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
• ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса;
• цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

1.2.  Определение и значение ценовой политики: блок-схема

Когда производители продают продукцию посредникам, то именно последние, за редким исключением, определяют конечную отпускную цену. Нормативные акты в отношении ценообразования налагают определенные ограничения на производителей и дистрибьюторов.

1.3. Отпускная цена производителя и конечная отпускная цена

Ценовая политика компании состоит в установлении цен, по которым она будет продавать различные товары различным клиентам. Иногда компания может устанавливать цены, по которым товары будут продаваться конечным потребителям.

Компания сама устанавливает конечную отпускную цену в том случае, если:

1. Непосредственно продает свои товары или услуги конечным потребителям или пользователям (компании - поставщики электроэнергии, воды, газа, телефонные компании, банки и т.п.);
2. Имеет право предписывать своим дистрибьюторам конечную отпускную цену (компания-производитель продает продукцию конечным покупателям не напрямую, а при посредничестве дистрибьюторских компаний, но у нее есть право устанавливать цену, по которой эти посредники будут продавать товар конечным покупателям - это предписанная или рекомендованная цена.

Нормативы установления цен. Иногда свободу в установлении цен производителей и дистрибьюторов ограничивают законодательные и нормативные положения в зависимости от каждой конкретной страны.

Момент установки цены. Компания должна впервые устанавливать отпускную цену в тот момент, когда она выводит на рынок новый товар. Но компания может в любой момент решить изменить цену, за исключением редких случаев, когда она подчиняется неким нормативным ограничениям. В этом отношении цена представляется наиболее гибким элементом маркетинг-микса: она изменяется быстрее и легче, чем другие его составляющие. Для модификации формы представления товара, изменения структуры сбытовой сети или внедрения новой политики коммуникации необходимы временные и финансовые затраты, а решение об изменении отпускной цены может приниматься хоть каждый день и не требует никаких дополнительных расходов.

1.4. Значение цены в маркетинг-миксе

Влияние цены на объем продаж. Влияние цены на объем продаж обусловлено взаимодействием трех различных механизмов:

1. экономического эффекта препятствия покупке;
2. психологического эффекта имиджа;
3. отношения дистрибьюторов к товару.

Экономический эффект препятствия покупке. Финансовые ресурсы потенциальных покупателей товара всегда ограничены, поэтому цена товара зачастую препятствует покупке: чем выше цена, тем большее количество потенциальных покупателей откажется от использования товара, сократит его потребление или предпочтет приобрести менее дорогие конкурентные товары. На эффекте препятствия покупке основывается классическая экономическая теория, согласно которой спрос на товар представляет собой обратную функцию его цены.

Психологический эффект имиджа, или эффект марки. В некоторых случаях психологический эффект, который может оказывать цена на имидж товара, ослабляет экономический эффект препятствия покупке. Действительно, не имея возможности дать объективную оценку качеству предлагаемых им товаров, потребители могут рассматривать цену как показатель качества. Эта установка часто встречается в отношении имиджевых (или престижных) товаров, где объективные характеристики с трудом воспринимаются потребителями.

Когда потребитель приобретает шампанское, духи, драгоценности или даже пару обуви, он часто склоняется к мнению, что дорогие товары имеют лучшее качество, чем дешевые.

Подобная реакция хорошо знакома производителю духов «Bic», чей товар, несмотря на свое высокое качество, был воспринят потребителями как «посредственный» из-за низкой цены (менее 4 ДЕ за флакон духов, качество которых было сравнимо с качеством духов известной марки за 55 ДЕ и выше).

Тем не менее, не стоит переоценивать действие этого механизма: если марка имеет посредственный имидж, одно только увеличение цены товара не будет обязательно ассоциироваться с улучшением восприятия его качества. И наоборот, если с самого начала марка позиционировалась как имеющая высокое качество, то можно устанавливать высокую цену для того, чтобы подтвердить этот имидж.

На рынке электробытового оборудования немецкая марка «Miele» предлагает высококачественные товары по высоким ценам и использует этот аргумент в своей рекламе с долей юмора.

Жан Пату предлагает свои духи «Joy» по самой высокой рыночной цене, и на этом факте строилась его рекламная кампания, слоган которой был такой: «Joy» - самые дорогие духи в мире».

Политика престижной цены более эффективна для товаров, владение или пользование которыми является демонстративным.

Влияние цены на отношение дистрибьюторов к товару. Третий механизм, посредством которого конечная отпускная цена товара влияет на объем его продаж, - это воздействие на склонность дистрибьюторов продвигать товар или препятствовать его продажам. Дистрибьюторы склонны продвигать товар более активно, если этот товар приносит им большую выгоду.

В рамках статистического анализа, проведенного в нескольких гипермаркетах, производитель макаронных изделий заметил, что общие продажи магазином макаронных изделий выше, если они продаются по одному ДЕ за килограмм, чем если бы они продавались по 0,80 ДЕ. Это явление, казалось бы, нелогичное, объясняется следующим: когда дистрибьютор продавал рассматриваемую марку за 0,80 ДЕ, то есть практически с нулевой выгодой, он воспринимал его как товар со сниженной ценой, у него не было ни малейшего интереса продвигать его продажи, поэтому он невыгодно размещал эту марку в соответствующем продуктовом отделе или предоставлял ей минимальное пространство на прилавке, что значительно сокращало объем продаж.