Стратегии и методы ценообразования в маркетинге

Как правило, эти два вопроса формулируются следующим образом:

1. Как Вы думаете, выше какой цены Вы сочтете этот товар слишком дорогим?
2. Как Вы думаете, ниже какой цены этот товар будет иметь низкое качество?
3. Как Вы думаете, какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки можно купить?
4. За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате ответов респондентов на четыре открытых числовых вопроса выявляется шесть распределений:

А - слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены);

Б - слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены);

В - дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой);

Г - не дорого (100% - В);

Д - дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной);

Е - не дешево (100% - Д).

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y - накопленный процент респондентов.

1. Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дает точку безразличия (IDPP -indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.
2. Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.
3. Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" дает предельную дешевизну (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.
4. Пересечение "слишком дорого" и "не дорого" дает точку предельной дороговизны (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.
5. Опросы с целью выявления намерений о покупке и моделируемые покупки

Опросы с целью выявления намерений о покупке заключаются в том, что покупателей, принадлежащих к разным парным подвыборкам, прямо спрашивают, купят ли они товар по определенной цене, причем предлагаемая цена варьируется от подвыборки к подвыборке.

Более дорогой, но и более надежный вариант проведения опросов подобного вида заключается в том, что интервьюируемых просят походить вдоль «воссозданного прилавка» и предлагают им смоделировать покупку товаров определенной категории. Во Франции этот метод был разработан обществом «In Vivo». Интересующий компанию товар выставляют на прилавке и устанавливают на него разные цены (в зависимости от подвыборок). Это позволяет определить взаимосвязь между предлагаемой ценой, с одной стороны, и процентом покупателей и объемом покупок данного товара - с другой.

Контрольные магазины и контрольные рынки. Наиболее достоверный, но также самый дорогой и сложный, с организационной точки зрения, метод измерения ценовой эластичности спроса заключается в реальном выпуске в продажу интересующего нас товара по разным ценам в магазинах или регионах. Для того чтобы можно было делать выводы из этого тестирования, нужно:

1. постоянно проводить сравнение между разными магазинами и регионами, чтобы убедиться, что цена является единственным изменяющимся параметром тестируемого товара;
2. собрать достоверную информацию об объеме продаж тестируемого товара и конкурентных товаров за период проведения тестирования.

2.3. Этап 3: Оценка издержек. Виды издержек

Установление цены на единицу товара, исходя из общих издержек, затруднительно, так как это предполагает точное распределение постоянных издержек на весь объем продукции. Вместо понятия общих издержек часто используют понятие вклада в коммерческий результат. На практике мы увидим, что даваемое ему определение часто варьируется от одной компании к другой.

Вклад единицы продукции в прибыль и постоянные издержки, или маржа на переменные издержки, - это разница между чистой отпускной ценой (то есть выручкой на единицу продукции) и переменными издержками на продаваемую единицу товара.

Постоянные издержки - это издержки, которые непропорциональны количеству произведенного или проданного товара. Это издержки, которые меняются постепенно и которые приходится оплачивать, даже если производство и продажи должны быть остановлены. Большинство издержек, связанных с маркетингом, являются постоянными.

Переменными издержками называют все издержки, которые изменяются пропорционально произведенному и проданному количеству товара, например, стоимость сырья или вознаграждение продавцов. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта.

      Валовые издержки (total costs) - это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.

Вклад в коммерческий результат

ВКР (вклад в коммерческий результат) = В (выручка) - ПИ (переменные издержки). Все - на единицу продукции

Вклад товара в коммерческий результат компании может рассчитываться как для единицы товара, так и для всего произведенного и проданного объема продукции. Он может выражаться в абсолютных значениях или в процентах от выручки.

Если вклад в коммерческий результат нулевой, это означает, что мы продаем товар по цене, равной переменным издержкам; если он отрицательный, это значит, что убытки возрастают прямо пропорционально реализуемому товарообороту. Довольно легко определить для каждого товара или ассортимента товаров порог вклада в коммерческий результат, ниже которого последний не должен опускаться.

Расширенное определение точки безубыточности, включающее понятие целевой рентабельности.

Точка безубыточности достигается, когда выручка компании покрывает переменные и все постоянные издержки или в точке безубыточности общий вклад в коммерческий результат равен сумме постоянных издержек.

Точка безубыточности рассчитывается делением постоянных издержек (ПИ) на вклад в коммерческий результат (ВКР).

Метод расчета точки безубыточности также можно применять для расчета объема  продаж, который позволит не только покрыть постоянные издержки, но также достигнуть определенного уровня рентабельности. В этом случае мы рассчитываем точку безубыточности делением суммы постоянных издержек и плановой прибыли на удельную маржу с переменных издержек (то есть величину вклада в коммерческий результат).

Допустим, переменные издержки для товара X составляют 8 ДЕ, постоянные издержки - 200 000 ДЕ, а товар планируется продать с выручкой в 10 ДЕ за единицу продукции. Помимо этого установим целевую прибыль (или, точнее, «вклад товара в прибыль компании») в размере 100 000 ДЕ. В этом случае расчет точки безубыточности (ТБ) будет осуществляться следующим образом:

Постоянные издержки + целевая прибыль _ 200000 + 100000 вкладединицы товара в коммерческий результат 2.

Заметим, что при продаже 150 000 единиц товара X валовая общая маржа на переменные издержки будет составлять 150 000 х 2 = 300 000 ДЕ, что покрывает и постоянные издержки, и целевую прибыль.

2.4. Этап 4: Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании.

Например:

Покупатель, который собирается купить фотоаппарат, компании Canon, будет оценивать соотношение его цены и потребительской ценности, сравнивая эти показатели данного фотоаппарата с аналогичными показателями фотоаппаратов, предлагаемых такими компаниями, как Nikon, Minolta, Pentax и другими. К тому же ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнется ее новый товар. Если Canon использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставить их покинуть рынок.

Компании Canon необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента.

 Canon может осуществить эти действия различными способам:

1. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, предлагаемых компаниями Nikon, Minolta и др;
2. Canon может достать прайс-листы конкурентов, купить их фотоаппараты и разобрать их на детали;
3. Можно узнать мнение покупателей о цене и качестве фотоаппаратов компании-конкурента.

Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов, Canon может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Если фотоаппараты компании Canon похожи на фотоаппараты Nikon, ей придется назначить цену почти такую же, как у Nikon. В противном случае она не сможет обеспечить сбыт. Если же фотоаппараты Canon не столь хороши, как Nikon, то компания не сможет назначить столь же высокую цену. И наоборот, если фотоаппараты Canon лучше, чем аналоги Nikon, компания может назначить большую цену.

Вывод: Canon будет использовать цену для позиционирования предложения таким образом, чтобы занять более конкурентоспособную позицию.

 

 

2.5. Этап 5: Методы ценообразования

Компании используют различные методы установления цен на свои товары:

1. Установление цены исходя из издержек.

«Издержки плюс». Принцип этого метода ценообразования состоит в том, что к себестоимости единицы товара добавляется некоторая маржа, которая считается разумной и справедливой. На первый взгляд, подобный принцип может показаться простым и «нравственным». Однако в рамках данного подхода возникают сложности с определением себестоимости и установлением разумной маржи.

Для компаний, занимающихся сбытом, как правило, устанавливаемая себестоимость - это цена, по которой компания приобрела данный товар у своего поставщика. Именно к этой цене дистрибьютор будет приплюсовывать маржу в виде некоторого процентного отношения продажной и покупной цены или в виде коэффициента-мультипликатора.

Для компаний-производителей определение и расчет себестоимости представляют наибольшую трудность. Общая себестоимость одной товарной единицы складывается из переменных издержек на единицу продукции и части всех постоянных издержек. Так, сумма постоянных издержек, которые приписываются каждой товарной единице, зависит от количества проданных единиц, что не всегда возможно точно предсказать. Поэтому чаще всего при расчете себестоимости учитывают только переменные издержки.

Как правило, единая маржа, которую нужно прибавить к издержкам, определяется, исходя из некоторых собственных норм компании; эти нормы могут изменяться согласно целям, которые ставятся для данного товара.

Нормы: в одной крупной компании по производству косметических товаров минимальная общая маржа, установленная главным управлением для руководителей отделов маркетинга, составляет 50 % от отпускной цены. Другими словами, тарифная цена товара, для которого удельная переменная стоимость составляет 10 ДЕ, не должна быть ниже 20 ДЕ.

Изменение маржи в зависимости от маркетинговых целей: когда заведующий отделом гипермаркета хочет предложить упаковку из 24 бутылок пива "Heineken" как товар по сниженным ценам, он может установить для него нулевую маржу вместо обычной маржи, определенной для этой категории товаров.

Основное достоинство метода «издержки плюс» - его простота. Но его большой недостаток состоит в том, что он не учитывает воздействие цены на объем продаж. Для исправления этого недостатка рекомендуется при применении данного метода каждый раз рассчитывать точку безубыточности.

Особое применение методов установления цены, основанной на издержках, состоит в продаже некоторым покупателям товара по цене, равной (или чуть выше) его предельным издержкам, то есть по прямым переменным издержкам на единицу продукции. Такое решение оправдано в случаях, когда:

• компания обладает избыточной производственной мощностью по сравнению со своими фактическими продажами;
• факт продажи товара по предельным издержкам некоторым покупателям не помешает его продаже другим покупателям по более высокой цене, подразумевающей разумную маржу.

2. Выравнивание по цене конкурентных товаров.

Используемый компаниями этот метод ценообразования заключается в соотнесении цен на их продукцию с ценами на конкурентные товары. Этот метод может принимать две основные формы. На некоторых «обезличенных» рынках, где ценовая эластичность спроса очень велика, компании часто продают свои товары по тем же ценам, что и их основные конкуренты. Эта цена называется рыночной ценой.

3. Установление оптимального отклонения цены по сравнению с конкурентами.

Во втором варианте метод состоит не в выравнивании по цене конкурентных товаров, а в оценке того, какое оптимальное расхождение в цене можно установить по сравнению с ними, учитывая характеристики продаваемого товара и положение, которое он занимает на рынке.

В некоторых случаях, когда продаваемый товар обладает более высоким качеством по сравнению с конкурентными товарами либо когда он пользуется известностью или обладает лучшим имиджем, будет оцениваться максимальное прибавление к цене, которого можно потребовать от покупателей, учитывая преимущества товара.