Стратегии и методы ценообразования в маркетинге

Поскольку эти три механизма, посредством которых цена товара влияет на объем его продаж, являются сложными и могут быть противоречивыми, одной из основных задач менеджера в момент установления отпускной цены является оценка ценовой эластичности спроса.

Влияние цены на рентабельность. Отпускная цена товара влияет на его рентабельность более сложным образом, чем это иногда считается. Широко распространенное мнение о том, что чем дороже продается товар, тем выше его рентабельность, часто является ошибочным и упрощенным. На самом деле, рентабельность товара - это результат действия двух факторов:

• удельной наценки (маржи на единицу продукции), то есть разницы между отпускной ценой и себестоимостью единицы товара;
• объема продаж, то есть количества проданных единиц.

Отпускная цена оказывает комплексное воздействие на каждый из этих двух факторов. В то же время объем продаж может оказывать влияние на себестоимость товара: при увеличении объема продаж (и производства) удельная себестоимость стремится к уменьшению в связи с действием законов экономики масштаба и эффектом опыта. Из этого следует, что благодаря высокому объему продаж и более низкой себестоимости относительно низкая отпускная цена на определенный товар может вести к большей рентабельности, чем при его продаже по более высокой цене.

Установление цен не должно быть «остаточным» решением. Поскольку цена оказывает двойное влияние на объем продаж и рентабельность товара, ее установление является таким же важным решением, как и решения относительно других элементов маркетинг-микса. Устанавливать отпускную цену нужно не после того, как уже определена товарная политика, политика сбыта и коммуникации, а одновременно с ними.

Если компания знает, что от отпускной цены товара будет в значительной степени зависеть его успех или провал, желательно начать с установления цены и, опираясь на нее, вывести другие элементы маркетинг-микса, в том числе сами характеристики товара. Этот прием, называемый target pricing (целевым ценообразованием), часто используется в японских компаниях, когда они атакуют иностранные рынки: опираясь на исследования рынка, они устанавливают оптимальную отпускную цену, а затем разрабатывают товар, который может быть продан по этой цене.

Основные факторы, влияющие на установление цены. На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Факторы ценообразования

 

 

 

РАЗДЕЛ 2. Этапы ценообразования

Процесс ценообразования можно разложить на 6 этапов:

2.1. Этап 1: Постановка задачи ценообразования

Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются:

1. выживание компании;
2. максимизация текущей прибыли;
3. максимизация доли рынка;
4. качественное преобладание на рынке.

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов.

В Европе и Японии предприятия по производству стали являться убыточными в связи с падением спроса. Для того чтобы «удержаться на плаву», эти компании могут установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для компании более важным является выживание, а не прибыль. Такие компании будут продолжать свою деятельность, пока цены на товары покрывают их переменные и часть постоянных издержек. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала.

Это именно тот случай проявления близорукости, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.

Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.

Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Например, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год. В связи с этим она попытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.

В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.

Автомобильная компания Jaguar, например, выпустила ограниченное количество своей модели XJ220 стоимостью 400 тысяч фунтов стерлингов каждая, но богатые клиенты стояли в очереди, чтобы приобрести ее.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например:

1. низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов,
2. цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения государственного вмешательства.

Для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы.

Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задача университета - частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек.

2.2. Этап 2: Характер и определение спроса. Ценовая эластичность спроса

Одним из важнейших факторов, которые должен учитывать маркетолог при установлении цены на товар, является ориентация на установки и реакции конечных покупателей по отношению к цене, а именно то, что называют ценовой эластичностью спроса.

Это понятие было разработано экономистами для описания и измерения влияния отпускной цены товара на объем его продаж при прочих равных условиях. Относительная эластичность (Э) спроса (С) по цене (Ц) определяется формулой:

Э= ΔС/С

                                                                 ΔЦ/Ц

Иначе говоря, значение коэффициента эластичности определяется изменением (в процентах) спроса, вызванным изменением отпускной цены на 1%.

Эластичность может быть отрицательной, нулевой или положительной:

• Э < 0: обозначает, что спрос уменьшается при повышении цены; в этих случаях наблюдается классический экономический эффект препятствия покупке.
• Э = 0: спрос является постоянным при любой цене; примеры такой неэластичности редки, но спрос на некоторые товары, например, сигареты, бензин или хлеб, приближается к этому. Следует различать эластичность категории товаров и эластичность спроса для конкретной марки. Даже допуская, что спрос на соль будет неэластичным, ясно, что если одна марка повысит свою цену, а все остальные этого не сделают, ее продажи снизятся.
• Э > 0: повышение цен ведет к повышению спроса; как правило, эти исключительные случаи объясняются либо эффектом имиджа, либо влиянием, которое оказывает цена на желание дистрибьюторов продвигать товар.

 

 

Рис. 4. Эластичность спроса

 

Ценовая эластичность спроса в значительной степени зависит от товара. На нее влияют многие факторы, основные из которых перечислены ниже:

1. Степень легкости сравнения цен.

Эластичность будет тем выше, чем легче можно сравнивать цены на конкурентные товары. Производители и дистрибьюторы хорошо это знают, и, когда хотят уменьшить ценовую конкуренцию, они различными способами делают сравнение цен проблематичным.

Например, предлагается расфасовка различных размеров: так, можно найти конфитюр в банках по 325, 370, 475, 500, 750 г, 1 кг и т.д. Иногда они предлагают почти одинаковые товары под разными марками и в разных упаковках.

2. Оригинальность и незаменимость товаров.

Когда товар оригинален, у потребителей возникает чувство, что они не смогут заменить его другим товаром. Ценовая эластичность такого товара незначительна.

Когда компания «Pfizer» запустила «Виагру», для некоторых потребителей среди пяти миллионов заинтересованных в этом товаре во Франции цена являлась второстепенным фактором. Поэтому она осталась очень высокой. И, наоборот, для таких малодифференцированных товаров, как автомобильное топливо, даже незначительное расхождение в цене может оказывать большое влияние на объем продаж. Это давно уже осознали супермаркеты, которые делают скидки на топливо для того, чтобы повысить трафик покупателей в своих магазинах.

3. Относительная важность цены в решениях о покупке.

Когда для потребителей цена является важным критерием покупки, то эластичность будет выше, чем в случаях, когда цена является вторичной по отношению к другим критериям, таким как качество товара, имидж, удобство покупки или использования и т.д.

Так, ценовая эластичность спроса выше для ароматизированных йогуртов, покупка которых мотивируется стремлением к экономии, чем для фруктовых йогуртов, которые покупаются, главным образом, из-за их вкусовых качеств.

4. Сумма покупки.

Чувствительность покупателей к цене выше, когда речь идет о важных покупках (автомобили, электробытовые приборы), чем для покупок на меньшую сумму или совершаемых нечасто.

5. Часть стоимости берут на себя или возмещают третьи лица. В этом случае, когда часть (или даже полная стоимость) покупки не оплачивается покупателем или затем ему возмещается, ценовая эластичность спроса будет низкой.

Так как стоимость лекарств возмещается социальной страховкой, застрахованные покупатели мало обращают внимание на их цену. Руководители компаний меньше обращают внимание на цены в ресторанах, гостиницах и на авиабилеты, так как это чаще всего оплачивается за счет предприятий, а не из личного кармана.

1. Анализ установок потребителей по отношению к цене.

Этот метод заключается в исследовании посредством опросов установок потенциальных покупателей по отношению к цене для тех категорий товаров, в которых заинтересована компания. Основные опросы такого вида касаются знания цен, важности цены и уровня приемлемости этих цен (price sensivity measurement).

2. Знание цен.

Исходя из предположения, что знание цен потенциальными покупателями товара является показателем важности, которую они придают ценовому фактору, компании иногда проводят опросы по этому поводу. Большинство этих опросов показывает, что очень высокий процент покупателей не знает рыночных цен на те товары, которые они покупают часто, и те, которые покупают редко. Тем не менее, это незнание не обязательно означает, что им безразлична цена и что в момент покупки при наличии конкурентных товаров они не сравнивают цены.

3. Важность, которую покупатели придают цене.

При опросах потенциальных покупателей можно узнать об относительной важности, которую они придают критерию цены при выборе товара по сравнению с другими критериями. Для того чтобы выразить эту относительную важность в цифрах (иногда применяют метод анализа с целью выбора компромиссного решения (trade-off)). Он заключается в том, что потенциальных покупателей просят расположить в порядке предпочтения некоторое количество гипотетических «предложений» по товару; при этом каждое предложение характеризуется комбинацией из трех или четырех атрибутов, среди которых фигурирует цена. Статистический анализ предпочтений, высказанных интервьюируемыми, позволяет измерить «полезность», которую они придают цене по сравнению с другими критериями.

4. Уровень приемлемости цен.

 Иногда потребитель имеет склонность связывать образ низкого качества с низкой ценой и образ лучшего качества с высокой ценой. Однако он не будет покупать товар по цене, которую считает чрезмерной. Следовательно, оптимальная психологическая цена располагается в пределах, ограниченных сверху влиянием фактора дохода и снизу - влиянием фактора качества. Даниэль Адам и другие исследователи разработали метод определения цены или ценового промежутка, который приемлем для большого количества потребителей. Это метод анкетного опроса, в результате которого составляется функция, определяющая долю рынка товара в соответствии с изменениями отпускной цены.

     Исследование состоит из следующих этапов. Формируется репрезентативная выборка потенциальных потребителей товара. Каждого интервьюируемого просят указать «вилку» цен, в пределах которой, как он считает, можно расположить цену исследуемого товара. Интервьюируемый ограничивает пределы ценового сегмента: минимальной ценой, ниже которой он бы не стал покупать этот товар; максимальной ценой, выше которой он бы его не приобрел.