Стратегии и методы ценообразования в маркетинге

В некоторых странах компания «Procter & Gamble» проводит политику, которая заключается не в борьбе против марочных товаров, продающихся по более низкой цене, а в существенном и последовательном снижении цен на собственные товары. Эта политика - every day low price.

В других случаях компания, товар которой имеет некоторые недостатки по сравнению с основными конкурентами, например, более низкое фактическое или воспринимаемое качество, установит цену ниже, чем у конкурентов, чтобы компенсировать эти недостатки. Также необходимо, чтобы компания, проводящая подобную политику, имела преимущество над конкурентами в плане издержек, иначе конкуренты могут попытаться, в свою очередь, снизить цены и развязать дорогостоящую «ценовую войну».

4. Установление цены исходя из спроса.

Этот метод ценообразования опирается исключительно (или в основном) на анализ установок потенциальных потребителей по отношению к цене. В самом простом виде этот анализ состоит в определении цены, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной (или приемлемой) для данного товара. Чтобы это узнать, прибегают к качественным или количественным исследованиям для определения приемлемого уровня цен.

Методы установления цены по спросу заключаются в попытке построения кривой эластичности спроса для данного товара для того, чтобы суметь выбрать цену, которая сделала бы объем продаж или прибыли компании максимальным.

По своему принципу эти методы полностью соответствуют духу маркетинга, чей приоритет - адаптация товара к ожиданиям потребителей.

Эти методы имеют два больших недостатка:

• средства, которыми мы располагаем для определения приемлемого уровня цен для потенциальных потребителей и для оценки ценовой эластичности спроса, не всегда позволяют получить однозначно достоверные данные;
• установление цены, как и все другие маркетинговые решения, не может опираться только на знание потребителей; оно должно учитывать также цели компании и ее требования, в частности в том, что касается структуры издержек.

 Именно по этой причине  большое количество компаний  обращается к комплексному методу  ценообразования.

5. Комплексный метод ценообразования.

Элементы данного метода при ценообразовании могут сочетаться в различных вариациях, образовывая определенные варианты ценообразования.

Комплексный метод ценообразования состоит из четырех этапов.

• Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности;
• Определение «вилки» возможных цен с учетом основных требований.
• Составление и оценка нескольких вариантов (сценариев) ценовой политики в пределах «вилки».
• Вторичное урегулирование: психологические цены.                                  

Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности

Ценовая политика должна учитывать, как правило, три вида целей:

1. имиджевые цели, которые заключаются в ценовом выражении позиционирования товара;
2. цели достижения заданного объема, которые могут быть сформулированы в количестве продаваемых единиц, показателях товарооборота или доле рынка;
3. цели рентабельности, которые могут быть выражены в валовой марже, вкладе в коммерческий результат компании или прибыли;
4. в некоторых случаях необходимо учитывать цели в отношении ассортимента товаров, состоящих в повышении продаж каких-либо других товаров, входящих в ассортимент.

С самого начала процесса определения цены эти цели должны быть четко сформулированы и расположены в иерархическом порядке. Как правило, одна из них будет рассматриваться как приоритетная, то есть мы будем пытаться максимально приблизиться к ее достижению, тогда как другие будут выражены лишь в виде минимальных пороговых показателей, которых необходимо достичь.

Определение «вилки» возможных цен. Далее необходимо установить с учетом различных требований минимальную и максимальную цены, которые кажутся возможными и которые составляют «вилку». Внутри этой «вилки» мы будем искать оптимальную цену. Как правило, «вилку» определяют с учетом четырех требований:

1. Требования по издержкам.
2. Требования конкуренции и ассортимента.
3. Требования приемлемости для потенциальных потребителей.
4. Требования международной ценовой гармонизации (при необходимости).
5. Требования по издержкам. Структура производственных издержек компании и издержек вывода товара на рынок позволит рассчитать минимальную цену, ниже которой не может быть достигнута желаемая минимальная целевая рентабельность.
6. Требования конкуренции и ассортимента. Подобный расчет требует предположения о минимальном прогнозируемом объеме продаж. Выбранное для товара позиционирование как по отношению к конкуренции, так и по отношению к другим товарам ассортимента, может привести компанию к установлению на данный товар минимальной, максимальной цены.

Например: Производитель электробритв желает позиционировать свою новую модель как вершину ассортимента, но ниже самой престижной модели дорогой марки-конкурента «Braun». До настоящего момента самая дорогая модель в ассортименте производителя продавалась по розничной отпускной цене 130 ДЕ. Для того чтобы выделиться и сократить риски «каннибализации», новая модель должна продаваться, по меньшей мере, на 15% дороже, то есть ее отпускная розничная цена должна составлять 150 ДЕ. Самая дорогая модель «Braun» продавалась по цене 199 ДЕ; это привело производителя к выводу о том, что максимальная цена его новой модели не должна превышать 90% от этой цены, то есть 179 ДЕ.

Требования приемлемости для потребителей. На этом этапе мы определяем цену, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной, учитывая характеристики данного товара. Тестирование приемлемости цены, проведенное производителем электробритв для своей новой модели, показало, что большинство потенциальных покупателей рассматривало как «нормальную» цену до 166 ДЕ (отпускная розничная цена), но выше этого порога процент приемлемости резко уменьшался.

Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.

Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром).

Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует:

1. понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром;
2. формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке.

 Эти блага могут  быть как реальными, так и воображаемыми.

Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупателей представляет их продукция. Сами потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли.

Следовательно, маркетологи должны стремиться понять причины, побуждающие покупателя купить товар, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием ценности товара. Поскольку разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетологи часто варьируют цены для различных сегментов рынка. Они определяют разные цены на товар в зависимости от набора его характеристик.

                                            Низкая                          Средняя                         Высокая

                 Воспринимаемая ценность

Рис. 7. Соответствие цены и ценности товара.

 

Требования международной гармонизации (при необходимости). Когда компания продает один и тот же товар в нескольких соседних странах, ей часто приходится гармонизировать отпускную цену для дистрибьюторов в различных странах. Если в разных странах имеются значительные расхождения между тарифными ценами, дистрибьюторы тех стран, где цена выше, могут попытаться закупить товар в тех странах, где цена ниже, что влечет за собой появление параллельных импортных товаров, приносящих вред взаимоотношениям производителя с дистрибьюторами.

Определение «вилки». Исходя из определенных требований «вилку» возможных цен будет составлять разница между минимальным значением верхней ценовой границы и максимальным значением нижней границы. В примере с электробритвой самая высокая цена из всех минимальных цен соответствует требованию позиционирования в существующем ассортименте и составляет 150 ДЕ, а самая низкая из всех максимальных цен соответствует цене приемлемости для потенциальных потребителей, то есть 166 ДЕ. Следовательно, «вилка» имеет границы от 150 до 166 ДЕ.

Составление и оценка нескольких вариантов ценовой политики в пределах «вилки»

Метод, который используется для выбора оптимальной цены в пределах заданной «вилки», состоит, как правило, в предположении малого количества возможных цен и в составлении для каждой цены вариантов (сценариев) возможных эффектов в случае ее одобрения. Каждый сценарий состоит из двух основных частей.

1. Прогнозирование продаж (и доли рынка), соответствующих данной цене. Это прогнозирование может осуществляться методами анкетных опросов, или тестирования, либо путем экспертной оценки.
2. Предварительный план внедрения сценария, соответствующего предполагаемому объему продаж на несколько лет, и расчет его результатов.

Итак, остается лишь выбрать из предполагаемых сценариев тот, который наилучшим образом соответствует поставленным вначале целям.

Например, производитель электробритв, о котором шла речь ранее, изучил пять сценариев, соответствующих ценам 152, 158, 160, 162 и 165 ДЕ. Оказалось, что из этих пяти сценариев три первых не удовлетворяли минимальной цели рентабельности, которую поставил себе производитель. Среди двух возможных вариантов цена 162 ДЕ позволяла максимизировать значение доли рынка - то есть соответствовала приоритетной цели производителя. В конце концов, именно эта цена и была выбрана.

Вторичное регулирование: психологические цены. Установив цену, которая кажется им оптимальной, производители, а в большей степени - дистрибьюторы, могут вторично ее подкорректировать для того, чтобы сделать более привлекательной в глазах покупателей.

Эта практика, которую еще называют «психологические, или магические, цены», состоит в небольшом снижении выбранной «круглой» цены для того, чтобы уменьшить на один единичный порядок цифру в несколько десятков, сотен или тысяч ДЕ.

Вместо того чтобы продавать товар по 200 ДЕ, некоторые дистрибьюторы продают его за 199 ДЕ, полагая, что эта цена покажется покупателям менее высокой.

Нужно отметить, что не существует убедительных исследований, позволяющих утверждать, что покупатели восприимчивы к психологическим ценам.

2.6.  Этап 6: Окончательное установление цены

На данном этапе учитываются все полученные в ходе первых пяти этапов сведения. Самыми главными из них являются:

1. Влияние на цену других элементов маркетинг-микса
2. Влияние цены на других субъектов рынка

(см. рис. 8., где: тм - торговая марка, ad(vertisement) - рекламный бюджет, q(uality) - качество, p(rice) - цена, l(ow) - низкий, m(idlle) - средний, h(igh) - высокий, wk (well-known) - известный)

                                        $300

 

 

                                                 $200

 

                Цена:

$ 100

 

 

 

 

 $0

                 Свойства товара:                  l.q./l.ad.            m.q./h.ad.               wk-тм             h.q./h.ad.

Рис. 8. Влияние на цену других элементов маркетинга-микс

 

2.7. Формирование и осуществление стратегий ценообразования

 

     Финансовый Менеджер сопоставляет возможности маркетинга и возможности производства  в  финансовых  аспектах:

1. оценки затрат  на  производство  (Спроизв) и на маркетинговые операции (Смаркет). Это нижний порог цены, в пересчете на одно изделие;
2. оценки ценовой политики, стратегии и  тактики  ценообразования  у конкурента.  Какую цену будет предлагать конкурент Сконкур;
3. оценки платежеспособности и критерия ценности предлагаемого продукта у потенциального потребителя Спотреб;
4. оценки рентабельности, связывающей объем продаж, цену, затраты и величину используемого капитала

 

            

 

 

 

Представление      зона  зона торга  зона оценки   зона             Ценность в

о ценности  себестоимости   ценности  мотивов к  решении

для        покупке  своих проблем

потребителя        СТ

 

учет цены  J       K   учет цены

конкурента  продавец         обсуждаемый          покупатель      конкуриру 

    ФТ  ФТ как     ющего

      выражение    предложения

       СТ для  

себестоимость  min ФТ     покупателя   представление

о себестоимости у изготовителя

 

 

 

 

Зоны вокруг континуума ценообразования (ФТ – фактический товар; СТ – сущность товара).

 

Рис. 9.  Континуум ценообразования

 

     Базовая цена - это цена без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных и т.п.  компонентов. После того, как такая цена определена, осуществляют расчет цены с учетом всех подобных компонент.