Стимулирование сбыта на предприятии Cofeeshop Company

Используемая ценовая  политика: демократичные цены, способные заинтересовать потребителей из любого ценового сегмента.

 

2.3 Анализ инструментов стимулирования сбыта

 

Компания постоянно применяет активные формы стимулирования сбыта.

1. Во время открытий  новых торговых точек сети  обязательно проводятся событийные мероприятия.

2. 11 июля 2012 г. состоялось вручение призов по итогам акции Summer Fitness Line  в июне. Победители получили годовой абонемент в модный фитнес клуб AlexFitness за самый оригинальный ответ на главный вопрос лета: Что для Вас значит здоровый образ жизни?

3. В 2011 г. Coffeeshop Company дарила пригласительный билет на джазовый open-air ПетроJazz. С 11 по 15 июля 2011 г первые 60 чеков на сумму свыше 1500 рублей получали билет на международный джазовый фестиваль ПетроJazz.

4. Для гостей Coffeeshop Company эксклюзивно предоставляется ежедневное деловое издание РБК daily. За чашкой утреннего ароматного Американо Вы сможете узнать  актуальные новости бизнеса из свежей газеты РБК daily Петербург. Газета РБК daily специализируется на анализе ситуации в различных отраслях российской экономики и ведущих компаниях страны, основываясь на реальной и объективной информации, полученной из первых рук.

5. COFFEESHOP COMPANY стремится навстречу весенним краскам с новым специальным предложением The Colours Of Spring. Черри Микс (легкомысленный кофейный коктейль с ароматом амаретто и вишни), Бабл Гам Шейк (не забытый нами вкус детства - вкус клубничной жвачки) и нежнейший Фраголино (клубничный десерт, который тает во рту) - с этими весенними новинками можно забыть холодах и присмотреться к новым цветам весны. А тех, кто пожелает участвовать в конкурсе The Colours Of Spring и лучше всех ответит на вопрос акции, ждут яркие весенние призы от нашего партнера - красивых велосипедов Electra.

Рисунок 2.4 – Акция  компании весны 2013 года

 

Условия маркетинговой  акции. Период проведения Акции: с «1» марта 2013г. по «31» мая 2013г. включительно. Территория проведения Акции: кофейни «COFFEESHOP COMPANY»  расположенные в Санкт-Петербурге, Москве, Краснодаре, Уфе, Екатеринбурге, Челябинске, Архангельске, Перми, Ухте. Для участия в Акции необходимо приобрести набор «The Colours Of Spring». В состав набора «The Colours Of Spring» входит десерт и напиток на выбор (десерт Фраголино и напитки ЧЕРРИ МИКС или БАБЛ ГАМ ШЕЙК на выбор. Названия и состав напитков и десертов в Москве, Краснодаре, Уфе, Екатеринбурге, Челябинске, Архангельске, Перми, Ухте могут отличаться). Заполнить купон участника Акции (купон выдается сотрудником кофейни при покупке набора «The Colours Of Spring»). В купоне обязательно нужно ответить на вопрос Акции: «Я буду долго гнать велосипед… Куда?».

Купоны прошедшие первичный  отбор по итогам месяца будут размещены на сайте творческийкофе.рф. Победители Акции будут определены путем голосования на сайте творческийкофе.рф. Автор ответа, получившего наибольшее количество голосов по итогам месяца, будет награжден Призом Месяца.

Призовой фонд Акции  включает следующие призы. Приз месяца для марта 2013 г. – это два велосипеда Electra Cruiser 1 (женская и мужская модель). Приз месяца для апреля 2013 г. – это два велосипеда Electra Townie Original (женская и мужская модель). Приз месяца для мая 2013 г. – это два велосипеда Electra Amsterdam Original (женская и мужская модель).

6. В 2011 г. Coffeeshop Company и сеть супермаркетов Лэнд провели совместную акцию: с 1 июля по 31 декабря 2011 года во всех кофейнях Coffeeshop Company при предъявлении золотой карты сети супермаркетов Лэнд, в подарок - бонусная карта Coffeeshop Company. С 1 июля по 31 августа 2011 года в кофейнях Coffeeshop Company (Владимирский пр., 19, ТК "Владимирский пассаж"  и Комендантская площадь, 11, ТК "Миллер-центр" ) при предъявлении золотой карты сети супермаркетов Лэнд, второй такой же кофе предоставлялся в подарок. С 1 июля по 31 декабря 2011 года при предъявлении бонусной карты Coffeeshop Company в сети супермаркетов Лэнд, предоставлялась скидка 8 % (при сумме чека от 600 рублей).

Практически все акции  носят кросс-маркетинговый характер: компания объединяла усилия с другой компанией, в итоге стимулирование происходило с учетом целей обеих компаний.

 

2.4 Анализ рынка  и целевых аудиторий

 

Обзор рынка. 2005‒2010 годы стали периодом интенсивного развития российского рынка кофеен. Например, сеть «Шоколадница» открывала в тот период по 20‒25 заведений в год. Эксперты зафиксировали за это пятилетие почти двукратный рост продаж кофе в России, связанный как с увеличением числа оптовых потребителей, так и с ростом среднего объёма потребления кофе на человека. Розничные цены на кофе за то же время выросли на 60 %.

По итогам 2010 года около 75 % российского рынка кофе пришлось на растворимый кофе и кофейные напитки, 25 % принадлежали натуральному кофе. Потребление натурального кофе увеличивается. По данным на первое полугодие 2010 года, в России насчитывалось около 3 тыс. кофеен. Наибольшее развитие получили сети «Шоколадница», «Кофе Хауз», «МакКафе», Costa Coffee, Starbucks, Traveler’s Coffee, «Идеальная чашка», «Чайникофф», Coffee Bean, «Кофеин» и «Кофемания».

Лидерами федерального рынка являются «Шоколадница» и  «Кофе Хауз» (17 % и 14 % российского рынка). На рынки Москвы и Санкт-Петербурга приходится 70 % всех заведений. Всего в Москве насчитывается около 400 кофеен, а в Санкт-Петербурге — около 350.

Оборот одной кофейни, в среднем, составляет до 1 млн рублей в месяц. Если место популярно, то оборот может достигать 3 млн рублей. Средний чек (стоимость одного заказа) в российских кофейнях составляет от 300 до 600 рублей.

Аудитория делится на две части — с доходами выше среднего (от 45 тыс. руб в месяц  на человека) и с доходами среднего уровня (20—45 тыс. руб в месяц на человека). На посетителей с высоким  уровнем дохода ориентируются сети Traveler’s Coffee, «Кофеин», «Триумф», «Фокус». На средний уровень дохода — «Шоколадница», «Кофе Хауз» и другие крупные игроки. Доля заведений со средним чеком $20 и выше — невелика: всего 13 %. Структура рынка по ценовым категориям выглядит следующим образом:

- средний чек превышает 600 рублей — 13 % рынка;

- средний чек от 450 до 600 рублей — 25 % рынка;

- средний чек от 300 до 450 рублей — 62 % рынка.

Практически все крупные  игроки российского рынка собираются усиливать своё присутствие в регионах России и странах СНГ. Соответствующие планы есть у Traveler’s Coffee, Costa Coffee, «Шоколадницы», «Кофе Хауза», «Кофеина». По оценкам агентства Step by Step, рынок кофеен в российских регионах не насыщен, поэтому в 2014 году там ожидается более бурный рост, чем в Москве. В частности, рынки Петербурга, Новосибирска и других крупных городов в ближайшие годы будут расти на 10—18 % в год.

Ожидается и приход новых  игроков, как российских, так и  зарубежных. В частности, о своём  намерении развить российское направление заявила австралийская сеть придорожных кофеен Muzz Buzz,[45] а ресторанный холдинг «Г. Р. М. Планета гостеприимства» (сети Sbarro, «Восточный базар», «Баш-на-баш») запустил новую сеть кофеен-закусочных — Coffee100. По мнению экспертов, о слияниях и поглощениях на российском рынке кофеен пока говорить рано.

Способы продвижения. У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный, зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт для постоянных клиентов (“Шоколадница”, “Мока Лока”, “Республика кофе”). Система применения флаеров (“Кофе Хауз”), “Счастливые часы” (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями (“Кофе Тун”). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.

Сеть COFFEESHOP COMPANY, как уже говорилось выше, чаще всего использует кросс-маркетинговые мероприятия.

Анализ  потребителей. В мае 2013 г. нами было проведено исследование, в ходе которого была проанализирована работа 10 различных кофеен (число опрошенных - 150 человек) с целью определения требований, предъявляемых гостями к заведению. Целевая аудитория кофеен была разделена на три группы: студенты, деловые люди и семьи. Эти группы различаются не только уровнем дохода, но и образом жизни, ценностями, что предполагает различные подходы при разработке системы коммуникаций (результаты отображены в таблице 2.1).

 

Таблица 2.1 – Требования целевых аудиторий к кофейням

Следует учесть, что кофейни относятся к сфере услуг, обладающей определенной спецификой, поэтому к традиционным четырем Р маркетинг-микса (product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (каналы распределения)) добавляются еще три: персонал (personal), материальное окружение / психологическая обстановка (physical evidence), процесс (process).

Если основные факторы, влияющие на выбор клиентом кофейни  рассмотреть в виде диаграммы, то, согласно последних опросов, проведенных в Интернете, она будет выглядеть, примерно, так (рисунок 2.5):

Рисунок 2.5 – Предпочтения респондентов при выборе кофейни

 

На диаграмме видно, что самый первый фактор, который  влияет на мнение клиента при выборе кофейни – это мнение его знакомых, комфорт клиента и забота персонала о нем в заведении должны быть всегда на высоте. К тому же, если посетитель останется недоволен, то об этом узнает как минимум десяток его знакомых. К сожалению, хорошими впечатлениями делятся не так часто, но все же довольный клиент хотя бы двум-трем своим друзьям обязательно расскажет о положительных эмоциях, полученных в кофейне.

Второй фактор – это, безусловно, месторасположение кофейни.

Следующие 21% посетителей  выбирают кофейню исходя из изысканного дизайна, а уж потом обращают внимание на вкус и аромат предлагаемых напитков и десертов. И оставшиеся 16% выбирают кофейню исходя из своей привязанности к сервису и услугам определенной сети.

Таким образом, необходимо на постоянной основе проводить стимулирующие мероприятия и программы лояльности, чтобы у потребителя не возникло мысли стать приверженцем другой сети.

3 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции

   сети Coffeeshop Company

 

3.1 Описание и обоснование мероприятий

 

В настоящее время  для Coffeeshop Company на краснодарском рынке приоритетными становятся следующие цели:

1. демонстрация присутствия на рынке;
2. позиционирование на рынке: натуральный кофе, классика+современность, здоровый образ жизни;
3. формирование и поддержание имиджа креативного, современного, интересного сетевика;
4. поиск новых партнеров и клиентов;
5. получение серьезных конкурентных преимуществ на рынке Краснодара и Краснодарского края.

Предлагается провести кросс-маркетинговую акцию (поскольку  подобные маркетинговые мероприятия традиционны для сети Coffeeshop Company) совместно с ТРЦ «Галерея – Краснодар», где находится торговая точка сети (рисунок 3.1). Посредством событийных мероприятий в рамках программы решаются следующие задачи:

1. Демонстрация продукции сети Coffeeshop Company, ее интерьера, работы персонала.

2. Увеличение спонтанной известности торговой марки Coffeeshop Company благодаря освещению события в СМИ.

3. Увеличение потенциальных  клиентов сети.

4. Формирование положительного  имиджа в глазах потенциальных  клиентов и контактных аудиторий.

Рисунок 3.1 – Задачи, решаемые участниками программы

стимулирования сбыта

 

Таким образом, происходит реализация cross-маркетинга в системе ТРЦ «Галерея» - сеть кофеен Coffeeshop Company. Однако здесь необходимо избежать такой проблемы, как рассеивание внимания потребителя между тремя организаторами акции: потребитель видит результаты действий сети, но не ассоциирует их с самой сетью. Следовательно, необходимо акцентировать внимание потенциальных потребителей именно на названии организатора, на его логотипе и реквизитах. Сделать это можно следующим образом:

- постоянное упоминание сети в СМИ до, во время и после проведения мероприятия;

- отдельное мини-мероприятие  внутри общего события, направленное  именно на ознакомление потребителей  с продукцией сети;

- мощная полиграфическая и сувенирная поддержка: буклеты, визитки, шары и т.д.

Направления для креативных решений при планировании мероприятий по стимулированию сбыта сети кофеен можно схематично отобразить на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Направления креативных решений и возможные пути их

            реализации в рамках предстоящего  мероприятия

 

Программа стимулирующих мероприятий рассчитывается на 6 недель, в течение которых осуществляется 3 связанных между собой мероприятия. Целевые аудитории – физические и юридические лица.

 

3.2 Описание предложений в рамках мероприятия

 

В рамках программы по стимулированию сбыта запланированы следующие мероприятия.

1. Проведение конкурса латте-арт среди известных (и не очень) бариста города, края и страны (приглашения рассылаются заранее). Классический итальянский латте-арт (от итальянского «лáтте» − молоко, «арт» − искусство) основывается на специальной технике вливания вспененного молока в эспрессо при приготовлении латте или капучино. Это искусство базируется на трех классических фигурах («цветок», «сердечко» и «яблоко»), все остальные рисунки являются их производными.

В современной кофейной культуре существуют такие термины, как «этчинг», «капучино-арт», «эспрессо-арт» и «мультиарт». Это современные направления латте-арта, в которых красивые узоры и силуэты создаются с помощью разноцветных сиропов, горячего шоколада, корицы или какао-порошка. Иногда для нанесения рисунков бариста используют всевозможные острые предметы (зубочистки, тонкие палочки) и специальные трафареты.