Стимулирование сбыта на предприятии Cofeeshop Company

Стимулирование  сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным  ценам особенно эффективна в тех  случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса, как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной  цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10].

Прямое  снижение цен.

По инициативе торговой сети:

1. На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

2. Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

3. Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров недели  (месяца),  где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная  операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Следует также помнить  о том, насколько прибыльными  и или убыточными могут оказаться мероприятия по стимулированию сбыта. При планировании любой акции нужно просчитать размер ценового стимулирования. Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота [21].

Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например: 3 мыла по 3 куска. С точки зрения торговых предприятий, совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Дополнительное  количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20% больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка, хотя выгоднее второе.

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [10].

Возмещение  с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое  время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund.  Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [8].

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько  товаров разных производителей в  одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько  товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужно  опробовать, например, все 10 товаров, тогда  можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель  может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование  натурой.

Стимулирование натурой  можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой  преследует две цели:

- дать потребителю  дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем. 

Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Образцы. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10].

Активное  предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в  них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и  обращаться к самым разным качествам  человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10].

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

 В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

 

1.3 Способы определения бюджета на стимулирование сбыта

 

Существует несколько  способов определения бюджета на реализацию мероприятий по стимулированию сбыта продукции предприятий:

1. Метод фиксированного  процента: планирование ассигнований  основывается на предполагаемом или реальном обороте, доходе, прибыли. Частный случай определения размера рекламных ассигнований  этим методом – в процентах к сумме продаж. Сохранение неизменным этого показателя говорит об оптимально найденном соотношении реклама/сбыт. Преимущества: учитывается связь между издержками на рекламу, ценой товара и размером прибыли [1, с. 62].

2. Метод соответствия  рекламы затратам конкурента  реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными методами стимулирования, по возможности такой же или большей интенсивности.

3. Метод максимальных  расходов предполагает выделение  рекламодателем на проведение мероприятий максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

4. Метод «цель-задание»  реализуется с помощью предварительного  формулирования целей, конкретизации  мероприятий и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений. При этом необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов. [17, с. 36].

5. Метод максимального  дохода основан на сопоставлении  затрат на программу стимулирования с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными [13, с.311].

Цели стимулирования должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец, необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.

 

1.4 Способы  определения экономической эффективности 

      стимулирующих мероприятий

 

Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия того или иного средства маркетинговых коммуникаций. Чтобы выявить, в какой степени предложенные мероприятия повлияли на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий  Тд, руб, вычисляется по следующей формуле: