Специфика интегрированных коммуникаций для розничной торговли

Кварталы 2011 г	Ед-ца измерения	Фактические товарные запасы	Изменения товарных запасов по сравнению с данными на начало квартала
		На начало квартала	На первое число второго месяца квартала	На первое число третьего месяца квартала	На конец квартала	На первое число второго месяца квартала	На первое число третьего месяца квартала	На конец квартала
	тыс. р. дни	96263,4   8,9	98621,8   9,1	124256,4   11,5	139197,8   12,8	+2358,4   +0,2	+27993,0   +2,6	+42934,4   +3,9
	тыс. р. дни	139197,8   9,7	148072,6   10,4	156010,1   10,9	177192,0   12,4	+8874,8   +0,7	+16812,3   +1,2	+37994,2   +2,7
	тыс. р. дни	177192,0   10,3	186959,0   10,8	193716,6   11,2	215431,5   12,5	+9767,0   +0,5	+16524,5   +0,9	+38239,5   +2,2
	тыс. р. дни	215431,5   10,3	208097,3   10,0	251370,0   12,1	255939,5   12,3	-7334,2   -0,3	+35938,5   +1,8	+40508,0   +2,0
	тыс. р. дни	96263,4   8,9	98621,8   9,1	124256,4   11,5	139197,8   12,8	+2358,4   +0,2	+27993,0   +2,6	+42934,4   +3,9

 

Источник: данные внутренней отчетности магазина «Магнит»

Следовательно, ускорение времени обращения товаров в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 0,6 дня высвободило средства, вложенные в товарные запасы, в сумме 9488,9 тыс. руб. ((5693314:360)х(-0,6)).

По магазину «Магнит» скорость обращения товаров составила:

Фактически за 2009 год 1931676 : 61554,8=31,4 оборота

Фактически за 2010 год 5693314 : 172918,8=32,9 оборота

 

Товарооборот, количество оборотов, динамика и т. д. с каждым годом увеличивается. Следовательно, магазин «Магнит» рационально распределяет свои ресурсы и затраты, что помогает оставаться на рынке и стабильно держать марку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    3.Использование интегрированных коммуникаций

                                    (ЗАО «Тандер» «Магнит»)

 

Для того чтобы объективно проанализировать технико-экономические показатели ЗАО «Тандер» «Магнит»,в  процессе анализа все показатели хозяйственной деятельности рассматриваются в движении, в сопоставлении с определенной базой. На основе изучения отклонений фактического состояния показателей от базового, выяснения причин их появления раскрывается сущность происходящих экономических процессов. При этом определяется не только причины тех или иных отклонений, но и их направленность и интенсивность воздействия. Таким образом, происходящие процессы приобретают качественную и количественную оценку.

Для проведения данного исследования были определены цели и задачи. Респондентам было предложено оценить торговую сеть «Магнит», где наилучшим образом используется коммуникации данного предприятия:

Реклама на радио/телевидении – 6,0% 
 
Реклама в периодических печатных изданиях – 15,4% 
 
Реклама на щитах города – 17,2% 
 
Достаточно рекламных буклетов – 47,1% 
 
Не нужна вообще – 12,3

          Взаимосвязь рекламы на тв, наружной рекламе, радиорекламе и т.д. и рекламы в местах продажи заключается в том, что целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей и он должен стараться сохранять равновесие между рекламой тв, радиорекламой, наружной рекламой и рекламой в местах продаж. Он должен решать ,как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy -стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией"привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

       Стратегия" привлечения" побуждает(подталкивает)покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия" проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.

В последние годы широкое распространение в практике, приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Мерчандайзинг— подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов.

Особенность мерчандайзинга  заключается в том, что он получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова  .В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли.

Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Он развивает популярноть марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние .К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму— разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры(подразделения)и обучение. Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба,и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму —оформление специальными материалами точек продаж.  Принимают  участие в мерчандайзинге: Это производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов. Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку ,заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя .Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты ,при этом совместно с производителем и оптовиком(или самостоятельно)делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот. Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность.

Интеграционные маркетинговые коммуникации в местах продаж могут влиять на покупателя.

Особо значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные материалы должны:

а)находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными,  так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип оформления— постоянное обновление материалов. Выкладка на полках

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Основополагающий принцип размещения (выкладки) —поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей .На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);на уровне глаз(это полка, на которую чаще всего обращают внимание); на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции); самый нижний уровень лучше не использовать(менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке) на расстоянии вытянутой руки(самое доступное и удобное место); слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;  от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные).Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги; «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки маленькие— вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар); большие— внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

подальше от слабого;  сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5)дублирование повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду(позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6)доступность по сроку годности(товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь); по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.

От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю.

Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому(товарному)признаку и по способу употребления.

         В Сети магазина «Магнит» большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных отделах  это могут быть потребительские комплексы :«Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

В торговых залах магазинов, вся выкладка товаров— средство демонстрационной рекламы. С помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже; наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

     В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида:выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом. Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями(радио- и электротовары, фото- и культтовары).Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.