Специфика интегрированных коммуникаций для розничной торговли

 

 

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
                              КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

Кафедра коммерческой деятельности и рекламы

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с                        общественностью)»

по теме «Специфика интегрированных коммуникаций для розничной торговли»

(ЗАО «Тандер» «Магнит»)

 

 

 

Выполнила студентка

Деденева  М.А.

товароведно-коммерческого факультета

гр. РК – 22с

Научный руководитель:

асс. Ганзикова Т.Ю.

 

 

 

 

 

 

Белгород-2013

                                                 Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….....5

1. Сущность  интегрированных коммуникаций………………………………6

2.Организационная  характеристика  розничной торговли (ЗАО «Тандер» «Магнит»)………………………………………………………………………...16

3. Использован6ие интегрированных  коммуникаций в розничной торговли 

(ЗАО «Тандер» «Магнит»)……………………………………………………..31

4.Эффективность использование  интегрированных коммуникаций розничной торговли («ЗАО «Тандер»  «Магнит»)………………………………....…………………………………...…38

5.Направления совершенствования  интегрированных коммуникаций в розничной  торговли (ЗАО «Тандер» «Магнит»………………………………47

Заключение……………………………………………………………………….54

Список использованных источников…………………………………………57

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На современном этапе в России неотъемлемой частью экономических отношений стало стабилизация  товара  производственного предприятия.

Производственного предприятия должна развиваться с учетом происходящих изменений в экономике переходного периода. Для достижения этой цели может служить целевая программа стратегического планирования коммерческой деятельности производственного предприятия.

Коммерческой деятельности должен быть присущ высокий динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, что составляет основу функционирования производственного предприятия на рынке товаров.

Разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций в настоящие дни уделяется особое внимание. Каждая фирма старается провести рекламные и PR-кампании, мероприятия по стимулированию и прочее. Данная тема имеет высокую актуальность для организации в рыночной экономике. На западе уже давно используется интегрированный подход к применению средств коммуникации. В нашей стране, к сожалению, в основном крупные фирмы с мировыми именами, уделяют равное значение всем средствам коммуникации, но процесс запущен и в будущем всем кампаниям придется перейти к интегрированному подходу.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная торговля – сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку.

В условиях рыночной экономики господствующими являются товарно-денежные отношения. Поэтому практически каждый продукт труда, произведенный на предприятиях, обязательно продается и покупается, т.е. проходит стадию обмена. Продавцы и покупатели товара заключают сделки купли-продажи, осуществляют сбыт и закупки товаров, оказывают посреднические и другие услуги.

      Целью данной работы – заключается в выборе и разработки стратегии управления предприятием ЗАО «Тандер».

Для реализации данной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть роли маркетинга  в развитии организации

Объектом работы  Предметом исследования является ЗАО «Тандер» «Магнит»  разработка маркетинговых коммуникаций на основе интегрированного подхода. Для проведения эффективных коммуникационных мероприятий необходимо уделять равносильное внимание все элементам маркетинговых данного понятия внесли Ф. Котлер и Барнетт Дж. Значительный вклад внесли отечественные авторы: В.А. Алексунин, Е.П. Голубков, А. Мальяжов.                          

 Курсовая работа   состоит  из введения, пяти вопросов , содержащих, заключения и списка литературы. В работу включены  приложения.

 

 

       

 

1.Сущность интегрированных коммуникаций

 

     Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.[2]

      ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. 
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 
2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. 
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

1.Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика,

рассчитанная на потребителя;

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

4. Личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):

1. Организация политики  продаж. 
2. Реклама на месте продаж (МРП) 
3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

  По данным американской  ассоциации маркетинга 70-80 решений  о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

Основные коммуникативные цели ИМК: 
1.Стимулировать сбыт; 
2.Всестороннее информирование потребителя; 
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки; 
4.Стимулирование продавцов; 
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6.Представление товаров-новинок; 
7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках. 
Основные средства и приемы ИМК: 
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина): 
-вывески; 
-световое табло; 
-ветрины; 
-айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание») 
-манекены или внешние реалистичные изображения людей; 
-зазывалы и приветствующие лица. 
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку) 
-цветовое оформление торгового зала; 
-музыка; 
-дизайн; 
-запахи; 
-манераобщенияперсонала; 
-оборудование и инвентарь, в том числе: 
-презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов); 
- полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.); 
- напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования); 
- подвесные конструкции: 
- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки); 
- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму

упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в

больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках); 
- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах). 
- многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной); 
- внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины); 
- дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики); 
- бегущие строки над кассовыми аппаратами; 
- тележки для товаров; 
- генераторы запаха и т.д. 
Основные коммуникационные характеристики ИМК: 
1) Высокая эффективность. 
2) Использование всех приемов и средств СМК. 
3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия). 
4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция

    Практика последних десятилетий доказала, что маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекательным для инвесторов: около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникация в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

    Стратегия - это продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. В свою очередь стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ, посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:

1.Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта.

2.Соответствие общему  набору целей коммуникаций для  данной торговой марки, или, точнее, особое микропозиционирование торговой  марки.

Интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.