Создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии ОАО «Дзержинский леспромхоз»

- определение совместно  с отделом главного конструктора  технических характеристик и экономических показателей новой продукции;

- участие в проведении  испытаний новой продукции. Определение  конкурентоспособности новой продукции,  выработка рекомендаций по повышению  технического уровня и качества;

- разработка стратегии  маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

- разработка и представление  предложений по формированию  мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной компании;

- участие в разработке  планов производства, технологической  подготовки производства, технического  перевооружения, других планов;

- анализ эффективности  фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;

-анализ объемов производства  и реализации продукции, организации  сбыта, рекламы и фирменного  обслуживания на аналогичных  предприятиях в стране и за  рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;

- участие в определении  целей, методов и эффективности  рекламы;

- анализ проведения  договорной кампании и организации  сбыта продукции и разработка  предложений по их совершенствованию.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса

1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

2. Изучение спроса  на продукцию предприятия и  разработка прогнозов потребности  в выпускаемой продукции.

3. Определение конкурентоспособности  продукции предприятия.

4. Исследование потребительских  свойств производимой продукции  и предъявляемых к ним потребительских  требований.

5. Ориентация разработчиков  и производства на выполнение  требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции:

- разработка планов  исследования конъюнктуры рынка,  потребностей, платежеспособного спроса  на выпускаемую продукцию;

- анализ и прогнозирование  основных конъюнктурообразующих  факторов потенциальных рынков  сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- изучение новых рынков  сбыта и новых потребителей  выпускаемой предприятием продукции;

- определение динамики  значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

- выбор сегментов рынка  для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

- анализ совместно  с отделом главного конструктора конкурентоспособност;

- разработка на основе  изучения конъюнктуры и емкости  рынка прогноза по развитию  платежеспособного спроса на  новую продукцию и предложений  по ее производству на длительный  срок;

- увязка и корректировка  данных прогнозов с потенциальными  возможно стями производства через соответствующие службы предприятия;

- изучение возможного  спроса на выпускаемую продукцию  за рубежом;

- исследование структуры,  состава и организации работы  сбытовой сети обслуживающей  рынки сбыта продукции предприятия;

- организация обратной связи с потребителями.

- выявление тенденций  в мировом производстве продукции  по профилю предприятия;

- подготовка предложений  и рекомендаций к плану производства  продукции предприятия по номенклатуре  и качеству исходя из результатов  изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- участие в анализе  эффективности рекламы и ее  влияния на сбыт продукции  и разработка рекомендаций по  совершенствованию рекламы;

- разработка на основе  изучения спроса рекомендаций  по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

- подготовка отчетов,  информационных и аналитических  материалов по вопросам конъюнктуры  рынка и спроса на продукцию  предприятия.

Задачи бюро рекламы

1. Определение наиболее  эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

2. Организация всех  необходимых видов рекламы продукции  и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции:

- определение совместно  со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

- выбор и применение  наиболее эффективных методов  проведения рекламы, учитывающей  особенности рекламируемой продукции,  а также особенности рынка;

- разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям;

- организация рекламы  при помощи средств массовой  информации (газет, журналов, телевидения,  радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

- осуществление прямой  почтовой рекламы (плановых и  разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия  предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;

- организация совместно  с отделом главного конструктора  демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;

- разработка предложений  по формированию фирменного стиля,  организация рекламы с помощью  фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

-  оснащение дилеров,  представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией;

- обеспечение фирменного  оформления рекламных материалов  и инструментария исследований  рынка и спроса населения

- подготовка, договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;

- изучение и анализ  организации рекламы на аналогичных  предприятиях в стране и за  рубежом и разработка предложений  по использованию их опыта;

- составление смет  затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

- анализ действенности  рекламы, ее влияния на сбыт  продукции, информированности потребителя  о продукции предприятия. 

 

1.3 Права и  ответственность маркетинговых  служб

 

Одним из основных пунктов при организации службы маркетинга на предприятии является разработка и подготовка «Положения о службе (группе) маркетинга» ([1], Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30)   в котором необходимо предусмотреть (см рис.1.3.1):

1. Общие положения,  обеспечивающие увязку деятельности  службы с действующим законодательством,  приоритетными целями и стратегией  фирмы, организации, прогнозами  изменений в экономической ситуации  и в структуре требований, запросов  потребителей;

2. Цели, задачи и функции  службы. В числе целей могут  быть:

● увеличение (сохранение) рыночной доли (процента) в общем  объеме потребления данной категории  товаров, услуг в регионе действия, в отдельных целевых группах;

● расширение рынка благодаря  активности в данном сегменте или путем завоевания других сегментов;

● достижение превосходства  над конкурентами по качеству услуг, ценам и т.д. и в конечном счете  по рыночной доле.

Главной целью службы при этом должно стать выявление, формирование и эффективное удовлетворение потребителей. Разрешение проблем целевых групп потребителей.

Задачи службы – это  цели ее деятельности, осуществляемой в конкретных условиях, в том числе  в условиях конкретного региона.

 

                                                                                                                                                 

Рис. 1.3.1. Структура положение  о службе маркетинга

 

Необходимо также отметить,  что служба имеет право на:

● разработку плано и  программ, включая содержание, сроки и способы выхода на рынок и поведения на нем;

● проведение экспериментов  и другие способы получения рыночной информации, как первичной, так и  вторичной;

● на корректировку планов и программ;

● на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес научно- исследовательских, конструкторских, производственных и других подразделений фирмы, производящих товары, услуги и обеспечивающих их продвижение и продажу на рынке;

● разработку предложений  по перестройке организационно-управленческих структур.

Очень важно обратить внимание при разработке положения, что служба маркетинга несет ответственность  за:

● обеспечение руководства  фирмы и заинтересованных подразделений  необходимой, достаточной и достоверной  маркетинговой информацией, результатами анализа;

● координацию планов и программ действий, их соответствие собранной стратегии и за вовлечение других подразделений фирмы в  их разработку и осуществление;

● своевременное обновление ассортимента, сервисную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику, а также за действия в конкурентной борьбе;

● достижение установленных целевых показателей объема продаж, прибыли (ее нормы), доли рынка;

● эффективное обучение и маркетинговое консультирование кадров.

В «Положении о службе (группе) маркетинга» необходимо также рассмотреть конкретный вариант организационной и механизма управления службой маркетинга, определить статус руководителя службы (обычно на уровне заместителя директора по маркетингу) и штат службы, полномочия по созданию временных коллективов и организаций их работы взаимодействия,указать сроки и порядок оценки эффективности работы службы, а также финансового контроля (1-2 раза в год).

Координация деятельности отделов  маркетинга и коммерческого

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финотдела.

Отдел маркетинга имеет  непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную  юридическую консультацию. Имеются  законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей,  а также юридические нормы  по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.