Создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии ОАО «Дзержинский леспромхоз»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

 

СОЗДАНИЕ И  ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Создание службы маркетинга на предприятии……………………….6

1. Маркетинговые структуры предприятия…………………………….6

2. Служба маркетинга на предприятии………………………………..16

1.3. Права и  ответственность маркетинговых  служб…………………..30

Глава 2. Основные направления  в работе маркетинговой службы…………..35

2.1. Разработка комплекса маркетинга и годовой

маркетинговый план……………………………………………………………..35

2.2. Анализ конкурентов  и Маркетинговая 

Информационная Система………………………………………………..43

2.3.Реклама – один  из компонентов маркетинга………………………..45

Глава 3. Создание и функционирование службы маркетинга на

примере ОАО «Дзержинский леспромхоз»…………………………………....47

3.1. Анализ состояния   вопроса на предприятии……………………….47

3.2. Разработка рекомендаций  и мероприятий по созданию  и

функционированию службы маркетинга в 

ОАО «Дзержинский ЛПХ»……………………………………………….51

3.3. Функциональные обязанности  руководителя и сотрудников 

отдела маркетинга………………………………………………………...57

Заключение……………………………………………………………………….61

Список использованной литературы…………………………………………...63

Приложение………………………………………………………………………65

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время  основной проблемой на предприятиях и организациях любой формы собственности  является сбыт продукции и его  устойчивость. Как привлечь Клиента  к продукции предприятия? Как  определить тенденции рынка и  спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых  служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать  какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней  информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции  наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

Динамичное  изменение технологий, борьба за потребителя  и качество продукции, рост конкуренции  заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий.

Актуальность выбранной  темы определяется тем, что в настоящее время в России все большую ценность приобретает значение службы маркетинга на предприятиях  и организациях любой формы собственности, т.к. основой их успеха является ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии маркетинга.

Цель дипломной  работы – изучить особенности создания и функционирования маркетинговой службы на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи:

• рассмотреть маркетинговые структуры предприятия;
• изучить  права и ответственность маркетинговых служб;
• рассмотреть создание и функционирование службы маркетинга на примере ОАО «Дзержинский леспромхоз»;
• разработать рекомендации и мероприятия по созданию и функционированию маркетинговой службы;
• рассмотреть критерии оценки эффективности  работы маркетинговой службы;
• определить основные направления работы маркетинговой службы, а именно.

Работа состоит из введения,  трех глав, заключения, списка литературы и приложения. В работе использованы последние публикации, связанные с созданием и функционированием маркетинговых служб в России, нормативные документы, в т.ч. разработанные и самим предприятием для внутреннего пользования, а также другая научная литература и электронные источники, такие как национальная электронная библиотека и база «Консультант Плюс».

ГЛАВА  1. СОЗДАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинговые структуры  предприятия 

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма — это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то  новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Маркетинг и  менеджмент представляют собой две  стороны управления предприятием, при  этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение.

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  эта структура функционирует ([2], Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и  стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.).

Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы

на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую  продукции, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с  тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся  структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1.1.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Рис. 1.1.1. Функциональная структура  маркетинга

 

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей  специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация  маркетинга по товарному принципу (рис. 1.1.2).

 

 

Рис. 1.1.2. Организационная структура  службы маркетинга

с ориентацией  по товарам

 

Она имеет ряд  достоинств. Управляющий по определенному  товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фунциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара ([7], Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К., 1998 .-384 с.).

Маркетинг конкретного  товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей  в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

- составление  плана и бюджета маркетинга  своего товара;

- прогнозирование  возможных изменений на рынке  товара;

- сбор информации  и изучение деятельности конкурентов;

- координация  деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за  соотношением цен и соблюдением  статей бюджета;

- введение новых  товаров и снятие с производства  старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.