Создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии ОАО «Дзержинский леспромхоз»

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 1.1.3). Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

 

 

 

Рис. 1.1.3. Организационная структура  службы маркетинга

с ориентацией  по рынкам и покупателям

 

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые  структуры могут быть организованы по регионам (рис. 1.1.4).

Рис. 1.1.4. Организационная  структура службы маркетинга

с ориентацией  по регионам

 

При организации  маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис. 1.1.5, 1.1.6, 1.1.7.

 

 

 

 

 

Рис. 1.1.5. Организационная  структура службы маркетинга

с ориентацией  по функциям и товарам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала).

При этом цели не должны исключать друг друга.

 

 

 

 

 

Рис. 1.1.6 Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по функциям и рынка

 

Простота маркетинговой  структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей ([14], Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.).

Эффективная система связей между  подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности  должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

 

 

 

 

Рис. 1.1.7. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по функциям и регионам

 

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и  усложнения производства, а также  других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут  считаться гибкими только в том  случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении  стратегии предприятия.. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими политическими и культурными факторами ([26], Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999).

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура  имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы.

Немалое значение для  достижения поставленных маркетинговых  целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие  структурные подразделения:

1. Отдел по  исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по  управлению ассортиментом продукции,  включающий группы (бюро) по: управлению  ассортиментом старой продукции;  управлению ассортиментом новой  продукции. В указанных подразделениях  должны быть специалисты по  формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта,  содержащий подразделения по  оперативно-сбытовой работе, число  и название которых определяются  в основном широтой номенклатуры  производимой продукции и спецификой  производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по  формированию спроса и стимулированию  сбыта. В состав него, как правило,  входят группы (бюро): рекламы; стимулирования  сбыт; Группу рекламы должны составлять  специалисты по основным формам  средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного  обслуживания создается только  на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

1.2 Служба маркетинга  на предприятии 

 

Организационная структура управления службы маркетинга.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать  эту концепцию. В настоящее время  без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной  структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия Ниже приведены схемы организационных структур управления маркетингом (рис. 1.2.1, 1.2..2, 1.2..3).

 

 

 

Рис. 1.2..1 Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий

 

 

Рис. 1.2..2 Организационная  структура управления службой маркетинга для средних предприятий

 

 

 

 

 

Рис. 1.2.3 Организационная  структура управления службой маркетинга для небольших предприятий

 

Основные  задачи и функции подразделений  службы маркетинга

  Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга ([26], Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999).

 

 

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

1. Разработка  краткосрочной, среднесрочной и  долгосрочной стратегии маркетинга;

2. Исследование факторов, определяющих  структуру и динамику потребительского  спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;

3. Изучение спроса  на продукцию предприятия и  разработка долгосрочных, среднесрочных  и краткосрочных прогнозов потребности  в выпускаемой продукции;

4. Исследование  потребительских свойств производимой  продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

5. Ориентация разработчиков и  производства на выполнение требований  потребителей к выпускаемой продукции;

6. Организация  рекламы и стимулирование сбыта  продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ и  прогнозирование основных конъюнктурообразующих  факторов потенциальных рынков  сбыта выпускаемой предприятием  продукции;

- анализ коммерческих  и экономических факторов, включая  финансовое положение потенциальных  покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объемов поставки, технического  уровня и качества конкурирующей  продукции, ее преимуществ и  недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

- исследование  потребительских свойств производимой  продукции и сбор информации  об удовлетворении ими покупателей;

- влияние тенденций  в мировом производстве продукции  по профилю предприятия;

- подготовка  предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;