Современные тенденции развития международного маркетинга

Лицензирование – это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки.

Франчайзинг – это рыночно ориентированный  метод продажи деловых услуг  независимым инвесторам, владеющим  оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени  опытом ведения бизнеса.

Одной из важнейших задач является разработка конкурентных стратегий  в международном маркетинге.

Конкуренция на международных рынках так же сильна, как и на внутренних. Однако она имеет качественные отличия. Самым важным являются поиск и  выбор рынков сбыта, приспособление к их условиям, адаптирование маркетинговой  и конкурентной стратегии к сложившимся  особенностям данной страны. При одинаковом качестве продукции по закону спроса потребитель будет выбирать поставщика по уровню цен. Необходимо искать пути снижения издержек, чтобы размер прибыли  оставался стабильным. Это осуществляется индивидуально специалистами по маркетингу для каждого конкретного  случая. Так как ресурсы ограничены, конкуренты могут стать партнерами и вести свою деятельность совместно. Но зачастую, хотя это и противоречит принципам здоровой рыночной конкуренции, происходит деление мирового рынка на сферы влияния. Чаще всего это крупнейшие производители или поставщики определенного вида продукции, которые имеют весомую поддержку со стороны государства, оказываемую принятием законов и подписанием политических и экономических соглашений на самых высоких уровнях.

Также необходима разработка экспортной товарной политики.

Экспорт – вывоз за пределы государства  товаров отечественного производства или реэкспорт товаров.

Товары отечественного производства – товары, произведенные внутри страны. К товарам отечественного производства могут относиться также  товары иностранного происхождения, ранее  ввезенные в страну и подвергнутые существенной переработке, изменяющей определенные качественные или технические  особенности товаров.

К целям экспортной товарной политики относятся:

1) нахождение наиболее благоприятного  и эффективного торгового режима  в отношениях с внешнеэкономическими  партнерами, отказ других стран  от любых дискриминационных ограничений  на торговлю с данным государством;

2) поддержка отечественных экспортеров  на внешних рынках, защита их  интересов;

3) обеспечение доступа отечественных  предприятий к мировым рынкам  капитала, техники, оборудования, информации, различного рода ресурсов в  качестве экспортеров и импортеров;

4) привлечение иностранного капитала  в финансирование экономики страны  с наилучшими для нее условиями;

5) еще большая интеграция отечественной  экономики в мировое хозяйство.

Таким образом, выполнение маркетинговых  задач необходимо для экономики  любого государства. Однако у каждой страны в этой сфере периодически появляются проблемы, что связано  с рядом объективных причин. Негативно  сказываются экономические кризисы, скачки цен ни мировых биржах, неграмотная  политика, некоторые заключаемые  межгосударственные соглашения и договоры, природные чрезвычайные события. Поэтому  проведение маркетинговых исследований, сегментирование и выбор способа выхода на рынок являются необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках.

3 Современные тенденции  развития международного маркетинга 

3.1 Новые направления  в использовании концепции маркетинга

Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга можно отметить, что создание теории и методологии  маркетинга в основном завершено, и  главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие  будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны появление  новых определений маркетинга, конкретизация  и дополнение его принципов и  методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального  характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для  практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени  удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует  цели маркетинга в разных аспектах. Очевидно, что в равной степени  достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и, прежде всего, в экономически развитых странах, появилась тенденция  усиления значимости проблем повышения  качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства  и различных общественных организаций.

Так, например, на основе концепции  социально-этического маркетинга, следуя которой, организация стремится  не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы  отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга. Эта концепция, являясь  развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление  проблем, связанных с зашитой  природной окружающей среды, нехваткой  ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: "Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого". Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: "Стиральный порошок не наносит вреда окружающей природе". Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее, и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Наблюдается дальнейшее расширение использования  известных идей маркетинга при решении  самых разнообразных проблем  жизни общества - причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных  организаций. Отсюда появляются новые  виды маркетинга. Так, все более активно  используется макромаркетинг, т.е. вид  маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе  и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные  решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться  наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких  как получение и распределение  доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность  за достижение социальных целей. Здесь  речь идет о маркетинге страны в  целом.

Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих  субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных  организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования макромаркетинга  внутри страны, возможно, повысить эффективность  решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное  знание соответствующих сегментов  рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании  маркетингового подхода государственными органами управления при решении  задач регулирования спроса и  предложения на отдельные виды товаров  и услуг; обеспечения паритета цен  на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты  строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов  на отдельные целевые программы  государственного уровня.

В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и  городов различных стран. Здесь  речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях  повышения деловой и туристической  привлекательности регионов. Территориальный  маркетинг направлен на создание и поддержание; притягательности, престижа территории в целом; привлекательности  сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства  таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется  тенденция использования концепции  маркетинга на межстрановом уровне. В  этом случае применяют термин "мегамаркетинг", предполагающий стратегическую координацию  экономических, политических и психологических  подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания "Пепси-Кола" для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии была предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, "Пепси-Кола" обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие, выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие  крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании), все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При  этом весь мир рассматривается как  единый глобальный рынок, на котором  региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных  странах, создаются всемирные логистические  системы и финансовые потоки. В  основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации  комплекса маркетинга к местным  условиям. Также можно говорить о  расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания  или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях  повышения своей популярности и  расширения бизнеса используют маркетинг  личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения его  сегментов и запросов потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности соответствуют запросам, и  в какой мере необходимо трансформировать эту личность, чтобы она в большей  степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа  продвижения личности и ее "доставки" потребителям (например, планируется  время и место встреч кандидата  в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных  кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в Казахстане выборы президента страны и депутатов всех уровней.

В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при  реализации концепции маркетинга все  шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного  на представлении, что целое - это  нечто большее, чем сумма его  частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм  определяется возможностями использования  общих тортовых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных  кампаний и др. При проведении рекламной  кампании синергизм означает одновременное  использование различных рекламных  средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.