Современные тенденции развития международного маркетинга

Опосредствованный иностранный  маркетинг. В этой фазе еще нет активных контактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы.

Нерегулярный иностранный  маркетинг. Временные избытки производства продукции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. В этой фазе практически нет организационных изменений в организации или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный  маркетинг. В этой фазе фирма обладает постоянной производственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжительные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках.

Международный маркетинг. В этой фазе предприятия полностью включаются в международную маркетинговую работу. Эти компании ищут рынки сбыта по всему миру. Продукция изготавливается для реализации за рубежом. С этого момента организация становится международной маркетинговой фирмой.

Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне мир уже не рассматривается как совокупность рынков различных стран, а становится единой системой, для которой разрабатываются маркетинговые стратегии.

Итак, термин "международный маркетинг" принято относить к международным  фирмам, чья сфера предпринимательской  деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным  понятием относительно национального  или внутреннего маркетинга. Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

 

2 Ценовая и конкурентная  политика на международном рынке 

2.1 Жизненный цикл товара  и ценовая политика на международном  рынке 

 

Изучение изменений объемов  и длительности производства того или  иного продукта позволило выявить, что эти показатели преобразуются  во времени циклически, закономерными, рассчитываемыми интервалами. В  экономической науке периодические  колебания объемов, изменение продолжительности  производства и сбыта продукта признаются жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке. Концепция  жизненного цикла товара состоит  в том, что любая продукция  рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым  товаром. В жизненном цикле продукта отражаются все взлеты и падения  существования на рынке, изменение  самых различных факторов: моды, вкуса, стиля, технического прогресса, техническое и моральное старение. Жизненный цикл включает первоначальный выход товара на рынок, рост и спад продаж и в конечном итоге –  вытеснение с рынка.

В зависимости от особенностей отдельных  видов товаров и спроса на них  существуют различные виды жизненных  циклов продукции. Они отличаются по продолжительности и по форме  проявления отдельных фаз. В традиционную модель входят периоды с четкими  границами. Это внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Существует также  классическая модель, которая подходит для чрезвычайно популярных продуктов  с высокими стабильными показателями сбыта на протяжении долгого времени. Модель увлечения характерна для  товаров с быстрым взлетом  и падением популярности. Сезонная модель, или модель моды, представляет товары, которые хорошо продаются  в течение периодов, разрозненных во времени. Модель возобновления, или  ностальгии, подходит для товаров, на которые по истечении определенного  срока спрос возобновляется.

Структура жизненного цикла товара проходит обычно несколько фаз. Число  их может меняться от 4 до 6, экономисты не пришли по этому вопросу к единому  мнению. На международных рынках эти  тенденции проявляются довольно ярко, поскольку ассортимент представленных товаров состоит, как правило, из самой качественной и необходимой  продукции. Но присутствуют также продукты, не представляющие жизненной необходимости, а служащие для удовлетворения вторичных  потребностей (предметы роскоши и  искусства, экзотические продукты питания  и другие самые разнообразные  группы товаров).

Цены товаров на мировых рынках отличаются от внутренних цен. Эти цены основываются на интернациональной  стоимости, формирующейся ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены базируются на национальной стоимости  и показывают затраты национальных производителей. Часто мировая цена меньше внутренней. Разрыв между ними может доходить до 30 %, при этом на готовую продукцию он больше, чем  на сырьевую, что связывают с различными уровнями тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовых товаров. Внутренняя цена чаще всего не предопределяет последнего уровня мировой цены. Переход  от внутренних цен к мировым основывается на цепочке доплат, приплюсовываются при импорте (пошлины, компенсационные  сборы) или отнимаются при экспорте (налоговые, амортизационные, транспортные и другие льготы, субсидии).

Другая особенность мировых  цен – их множественность, т. е. существование  нескольких рядов цен на один и  тот же товар. Множественность мировых  цен характеризуется качеством  товара, условиями поставки, факторами  торговой сделки, сроками поставки, упаковкой.

Мировые цены очень быстро устаревают, они отражают изменения в конъюнктуре  товарных рынков. Для подвижных биржевых товаров цены в течение дня  двигаются иногда в пределах 100% и  более.

При всей множественности цен на один и тот же товар особую важность приобретает выбор ориентира, основы для расчета цены сделки, т. е. мировая  базисная цена. Цены, относящиеся к  понятию мировой базисной цены, должны быть доступны для любого продавца или покупателя и быть представительными  для мирового товарооборота.

Необходимо признать, что количественный объем оборота, т. е. общая закупка  по рассматриваемой цене, имеет большое  значение для ее представительности не во всех условиях. Иногда это цена, действующая на рынке, меньшем по объему торговли иным рынкам.

На практике в качестве мировых  цен берутся экспортные или импортные  цены главных поставщиков и покупателей  соответствующих товаров. В международном  товарном обмене последнее выравнивание цен и формирование конечной цены по отношению к товару происходят с ориентацией на покупателя. Поэтому  для того, чтобы сформировать цену, нужно использовать цены наиболее крупных  импортеров данного товара.

 

2.2 Маркетинговое исследование  и разработка конкурентных стратегий  на международном рынке

 

Проведение маркетинговых исследований – необходимое условие для  успешной работы компании на международных  рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции. Они  могут проводиться и для мирового рынка в целом (изменение потребностей в товарах, интерес к новым  видам продукции), и для отдельных  его частей и сегментов. Чем подробнее  определены границы и цели исследования, тем полезнее будет полученная информация, выше точность расчетов. Они помогают лучше понять и подстроиться к потребностям покупателя, определить оптимальное соотношение цены и качества товара, найти новых потребителей, отыскать способ привлечь внимание к своей фирме и продукции. Рыночные условия постоянно меняются, поэтому существует необходимость проведения такой работы постоянно, что значительно повышает эффективность деятельности на международных рынках.

Объектами маркетингового  исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов, а также структура  и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности  и риски.

Прежде всего, важнейшей задачей  является сегментирование международного рынка.

Международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит  из покупателей (это понятие более  масштабно), каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.

Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего  рынка.

Посредством сегментирования определяются целевые рынки четырех уровней:

1) сегменты;

2) ниши;

3) регионы;

4) индивиды. 

Маркетинг сегмента предполагает выбор  сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений  товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной  способностью, регионом проживания и  приоритетами. Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них.

При сегментировании за основу берется  то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и  существуют некоторые различия.

Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент как большую группу покупателей, у которых есть некая общая  характеристика (некурящие люди, курящие  от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).

Ниша  – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены  конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые  желают и могут оплатить получение  особого сочетания благ.

Поскольку международные рыночные сегменты довольно емкие, их легко распознают конкуренты. Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, следовательно, конкурентная борьба на них ниже.

Маркетинг региона занимается разработкой  специализированных маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает  черты регионального.

Критики склоняются к мнению, что  региональный маркетинг приводит к  росту производственных и маркетинговых  издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров  на международные рынки, остро стоят  проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров.

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами:

• экспорт
• совместные предприятия
• лицензирование и франчайзинг
• стратегические союзы
• полностью собственные филиалы.

В общем основным критерием выбора стратегии проникновения должен быть размер ожидаемой прибыли. Но чаще его легче назвать, чем использовать, особенно на рынках, по которым отсутствует  достаточная  информация.

Выбор способа определяют различные  факторы: степень интернационализации  предприятия; требуемые затраты, потенциальные  риски и другие, которые подразделяются на 4 группы:

• внутренние факторы,
• внешние факторы,
• характеристики желаемой стратегии,
• характеристики сделки.

Большая часть критериев имеет  качественный характер. Оценка каждого  фактора показывает, каким образом  они влияют на выбор стратегии проникновения.

На разных этапах интернационализации  способы выхода на зарубежный рынок  выбираются в зависимости от глубины  вовлечения предприятия в международные  рынки.

Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются:

1. Формы движения капитала (возможны  варианты без участия капитала, совместное с партнерами использование  капитала и прямое инвестирование;

2. Уровень затрат, связанных с выходом  на рынок;

3. Степень привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление  на рынок). Для сравнения может  использоваться матрица, представленная в.

Кратко охарактеризуем способы  выхода на международный рынок.

Экспорт – это наиболее распространенный способ первоначального проникновения  на зарубежный рынок путем получения  заказа от зарубежного покупателя или  от отечественного заказчика, осуществляющего  свою деятельность на зарубежных рынках с целью реализации продукции  фирмы на зарубежном рынке.

Способы организации экспорта условно  можно разделить на 3 группы: непрямой экспорт, прямой экспорт, совместный экспорт. Выбор зависит от количества и  типа посредников и количества функций, которые будет выполнять каждая сторона.

Непрямой экспорт может использоваться при недостатке опыта, связей на зарубежных рынках или недостатке финансовых средств. Прямой экспорт осуществляется через  дистрибьюторов и агентов. Совместный экспорт осуществляется несколькими  производителями через  общего агента (в случае временного фрагментарного сотрудничества) или экспортную ассоциацию (в случае долгосрочного сотрудничества).

Совместное предприятие или  стратегический союз – это форма организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами. При учреждении международного совместного предприятия участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления создаваемым образованием.