Современные тенденции развития международного маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение	3
1  Понятие и сущность международного  маркетинга	6
1.1 Понятие, сущность и задачи  международного маркетинга; международный  и национальный маркетинг	6
1.2 Внутренний и международный маркетинг:  общие черты и отличия	11
1.3 Концепции международного маркетинга  и особенности перехода на  международный маркетинг	13
2 Ценовая и конкурентная политика  на международном рынке	17
2.1 Жизненный цикл товара и ценовая  политика на международном рынке	17
2.2 Маркетинговое исследование и  разработка конкурентных стратегий  на международном рынке	19
3 Современные тенденции развития  международного маркетинга	25
3.1 Новые направления в использовании  концепции маркетинга	25
Заключение	30
Список использованной литературы	33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики  одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая  деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной  рыночной экономике и формирует  объективную основу интеграции Республики Казахстан в мирохозяйственную систему.

Маркетинг является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Неустойчивость внешней  и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка – заставляют хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Хозяйственники могут  рассчитывать на успешное ведение дел  на внешних рынках только при хорошем  знании мировой конъюнктуры и  владении экономической ситуацией  на международных рынках, что связано  с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

В настоящее время уже  невозможно обойтись без понимания  мировых направлений в бизнесе  и признания сосуществования  множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных  странах. В связи с этим современная  практика предпринимательства в  Казахстане со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что  на сегодняшний день изучение и применение международного маркетинга организациями  в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого  стала возрастающая открытость стран  по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими  рынками. Кроме того, отдельные отрасли  промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет  необходимого объема сбыта.

Объектом исследования является маркетинг на международных  рынках, предметом исследования – процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций.

Целью курсовой работы является систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения  следующих основных задач:

• раскрыть понятие международного маркетинга;
• обосновать принципы, методы и структуру международного маркетинга;
• выявить общее и особенное у международного и национального маркетинга;
• исследовать основные факторы, влияющие на выбор внешнего рынка.

Теоретической базой исследования послужили труды ученых по проблемам  международного маркетинга: Б. Бермана, Г.А. Васильева, А. Дайана, М.М. Егоровой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, А. Оливье, М. Портера, Р. Урсе,  В.И. Черенкова, И.Г  Швайко и других.

 

1  Понятие  и сущность международного маркетинга

1.1 Понятие, сущность  и задачи международного маркетинга; международный и национальный  маркетинг 

 

Международный маркетинг  возник и стал развиваться в тот  период времени, когда национальный маркетинг уже получил признание  в теории и практике предпринимательской  деятельности.

Стремление современных  организаций в полной мере использовать свой производственный, научный и  коммерческий потенциал обуславливает  необходимость поиска преимуществ  не только на внутреннем рынке, но и  вынуждает в условиях рынка извлекать  выгоды из различий или тождества  экономической ситуации на рынках разных стран. Выход на внешний рынок  как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий  нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия  от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Объясняется это  тем, что в результате международной  предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции  за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса  маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе.

Термин "международный  маркетинг" принято относить к  международным фирмам, чья сфера  предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным  понятием относительно национального  или внутреннего маркетинга. Часто  вместо термина "международный маркетинг" используют термин "внешний маркетинг", равнозначны данные понятия в  том случае, если не делаются какие-либо специальные ограничения на их употребление.

Имеющаяся переведенная и  отечественная литература по вопросам международного маркетинга в большинстве  своем не содержит определения понятия "международный маркетинг", хотя все исследователи маркетинга, затрагивающие  этот вопрос, отмечают необходимость  выделения его в качестве самостоятельного раздела науки.

Для международного маркетинга, согласно утверждению Ф. Котлера, сохраняется  справедливым определением, данное им для маркетинга в целом: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». В этом определении дается уточнение человеческой деятельности, а сама деятельность заменяется процессом. Важным, однако, является то, что маркетинг в этом определении представлен и как процесс управления, что до сих пор многими оспаривается.

Французские ученые А.Олливье, А.Дайан и Р.Урсе, исследуя вопросы  международного маркетинга, также не дают его специального определения, понимая под этой категорией следующее: "Маркетинг - это система мероприятий  и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять  выгодную клиентуру при помощи постоянного  слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или  в худшем случае приспособления к  нему".

Другая группа ученых считает  необходимым дать отдельное определение  международному маркетингу. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман приводят следующее  определение международного маркетинга - "это маркетинг товаров и  услуг за пределами страны, где  находится организация". Попытку  соединить определение, данное Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом с определением Ф. Котлера предприняли Ю.В. Пашкус и О.Н. Мисько: "Международным маркетингом  называется маркетинг товаров и  услуг, осуществляемый вне национальных границ. Он опирается на принципы национального  маркетинга и имеет схожую с ним  структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми  и валютными операциями, иностранным  и международным законодательством".

По мнению И.Н. Герчиковой, "международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного  удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей".

Н.К. Моисеева отмечает следующие  характерные особенности международного маркетинга:

• проведение систематической, планомерной и активной разработки международных рынков на различных стадиях продвижения товаров;
• разработка различных форм рыночной активности (способов присутствия на внешних рынках);
• масштабность зарубежной деятельности, которая выражается в ведении предпринимательской деятельности как на национальном рынке, так и одном или нескольких внешних рынках.

Следует отметить и определение  международного маркетинга, данное В.И. Черенковым: "Международный маркетинг - это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер под влиянием и посредством которых в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов".

Необходимо отметить и  такую особенность, что интенсивный  международный обмен товарами и  глобализация международных рынков в последнее десятилетие привели  к изменению и научных взглядов специалистов-маркетологов. В частности, Ф. Котлер в связи с развитием  маркетинга на внешних рынках стал отделять его от национального маркетинга. Международный маркетинг он называет глобальным и дает ему следующее  определение. Глобальный маркетинг  – это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой  деятельности на различных географических рынках.

Основным достоинством этого определения является стремление его автора отразить специфику маркетинга, осуществляемого именно на внешних  рынках. Она проявляется в этом определении в такой характеристике маркетинга, как использование в  нем на разных географических рынках стандартных составляющих маркетинга и их интеграцию в новые условия  рынков.

Итак, если подытожить, то международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью  получения дохода более чем в  одной стране. Внутренний маркетинг  отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальны и поэтому задачи не изменяются.

Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Концепции маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются планы маркетинга.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние  рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

• количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
• качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного  маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных  реакций конкурентов.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения  которых нужно подбирать целый  ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.