Современные тенденции развития международного маркетинга

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство  потребителей. Адаптация предприятия  к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль  на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями  разных стран, является самой главной  задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед  международным маркетингом, более  сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается, по крайней  мере, с двумя уровнями факторов неопределенности – внешним и  внутренним. Неопределенность возникает  из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов.

Внедрение предприятия  на международный рынок связано  с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и  др.). Закрепиться на таком рынке  сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность  продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что  большие внешние рынки, на которых  работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто  решение проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке другой страны.

К управляемым элементам  маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость  фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит  из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, относящиеся ко внешней политике, могут оказывать значительное влияние  на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая  атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в  своей стране, несомненно, чувствуют  себя уверенней в рыночном прогнозировании  и принятии деловых решений. Самая  продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит  из:

1) политических (правовых) аспектов;

2) экономических аспектов;

3) конкурирующих сил;

4) уровня технологии;

5) структуры распределения;

6) географического расположения  и инфраструктуры;

7) культурных аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной  стране, может оказаться безрезультатной  или даже провальной в другой в  силу различий в политике, экономическом  климате, уровней технологии или  других коммерческих, научно-технических  и культурных сферах.

 

1.2 Внутренний и международный  маркетинг: общие черты и отличия

В целом, маркетинг понимается как  система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих  предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при  помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия  на его развитие или в худшем случае приспособления к нему.

Процесс реализации маркетинга состоит  из 3 основных фаз:

1. Изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции посредников, а также среды – политико-правовой,  экономической и культурной;

2. Определение, посредством политики продукта цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

3. Реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом  планирования, учитывается при составлении  бюджета и подлежит контролю с  точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила  маркетинга полностью остаются в  силе для того чтобы ориентировать  коммерческое развитие предприятия  за границей и очевидно, что не может  быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет  их соблюдать.

Основные формы и методы практического  применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей  могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического  охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов  анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем международный  маркетинг имеет ряд отличительных  особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому  каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета  не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к  условиям ее потребления в той  или иной стране. Также он имеет  специфические особенности и  анализ конкурентной борьбы. В некоторых  случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными, по той причине что предприятие экспортер недооценило сильные позиции местных фермерских хозяйств, с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране.

  Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный  рынок, встают помимо общих,  специфические проблемы, связанные  с выбором форм экспансии. Они  весьма разнообразны, экспорт, сбыт  лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для  каждой страны необходимо выделять внешнюю  и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего  маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

Вместе с тем, для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер – чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу, осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в практических результатах имеющегося, производственно-предпринимательского потенциала – капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования. А так же, необходимо изучение и анализ маркетинговой среды страны экспортера.

 

1.3 Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг

 

Различия в международной  направленности и подходах к международным  рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция расширения  внутреннего рынка;

2) концепция мультивнутреннего  рынка;

3) концепция глобального  маркетинга.

Концепция расширения внутреннего  рынка.

Ориентация предприятия  на международный маркетинг происходит в том случае, когда организация  с целью увеличения доли продаж своих  товаров выходит на иностранные  рынки. Концепция расширения внутреннего  рынка предполагает рассмотрение своих  международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство  на внутреннем рынке приоритетно, а  деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном  рынке. Организация может активно  стремиться к усилению своих позиций  на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где  спрос на продукцию сходен со спросом  на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень  прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря  этой линии поведения.

Концепция мультивнутреннего  рынка.

Компании используют эту  концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное  значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные  индивидуальные программы для каждого  рынка.

Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому  отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает  свою маркетинговую программу, соответствующую  данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального  маркетинга.

Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает  стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться  по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок  приравнивается в рассмотрении к  внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство  своих подходов. Глобальная организация  рассматривает мир в целом  как единый рынок и создает  глобальную стратегию маркетинга.

Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями  формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный  продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей  особенности страны.

Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения  наличия реально существующих групп  интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения.

Значительные перемены происходят в международной ориентации компаний тогда, когда они стремятся  попасть на иностранные рынки, чтобы  реализовать там постоянные промышленные избытки. Делая ставку на зарубежные рынки, организации становятся зависимыми от иностранного дохода. Компании, как  правило, постепенно движутся по фазам  международного маркетингового участия, перескочить или пропустить какую-либо невозможно, но иногда можно ускорить процесс при наличии хорошей  ресурсной базы и прогрессивной  технологии. По мере того как предприятие  перемещается из одной фазы в другую, международная маркетинговая деятельность организации становится более сложной, увеличивается степень ее интернационализации, что вызывает необходимость корректировки  международных стратегий и решений  фирмы.

Международные операции компаний подстраиваются под изменяющуюся конкурентоспособность, связанную с глобализацией рынков, взаимосвязанностью мировой экономики  и растущим числом конкурирующих  предприятий развитых и развивающихся стран, работающих на мировых рынках. Глобальные рынки развиваются для определенных видов товаров и услуг, но не для всех видов продукции.

Проанализируем особенности  перехода к международному маркетингу. Этот переход состоит из нескольких этапов:

• опосредствованный иностранный маркетинг;
• нерегулярный иностранный маркетинг;
• регулярный иностранный маркетинг;
• международный маркетинг;
• глобальный маркетинг.

Если компания решается выйти на международный рынок, то она должна выбрать, каким путем  ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы маркетингового выполнения задач. Организация должна провести подготовительную работу. Принимаемые  решения должны стать результатом  исследований и анализа рыночного  потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный рынок  происходит не сразу, фирмы постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря  чему увеличивается их участие во внешнем рынке.