Совершенствования ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»

Продолжение таблицы 5.

 

1	2	3	4	5	6
С 7-го по 29-е марта	«Панорама» «Алеся» «Ромашка» «Престиж»	Подарок	Любой товар	От 20 000 руб.
С 16-го по 31-е марта	«Панорама» «Престиж»	15%	Одеяла и подушки
С 25 марта по 7 апреля	«Панорама»	20% 10%	Светильники	На сумму 500 000 руб.

 

 

Как видно из таблицы 5, ежемесячно в магазинах ОАО «Диалог-Гомель» проводят порядка 10 акций. Из 10 акций 3 из них подразумевают подарок, остальные – скидки от 10 до 50%.

Эффективность проводимых акций  и используемой стратегии можно  проверить, сопоставив сумму продаж по конкретному товару до действия акции и после. Рассмотрим следующий случай практики применения случайной скидки.

Как уже отмечалось ранее, ОАО «Диалог-Гомель» имеет большое количество белорусских поставщиков и несколько российских, с которыми оно работает по контракту на длительный срок. В основном это прямые поставщики. Таким образом, при постоянном ритмичном сотрудничестве и благодаря большому объему закупок, поставщик предоставляет скидку на свою продукцию. Кроме этого, сам магазин периодически уменьшает торговую надбавку на некоторые товарные единицы. Так в апреле 2013 г. с 1 по 30 число проводилась акция 30% на трикотажные изделия производства ЧП «Ромгиль». На данную партию товаров поставщик предоставил скидку 20%. Кроме этого магазин сделал свою скидку 10%. Таким образом, совокупная скидка составила 30%. Всего товара было продано на сумму 17,5 млн. руб. в течение месяца. В прошлом месяце выручка от реализации данного товара по цене без скидки составила 8,75 млн. руб. Эффективность данного мероприятия очевидна – выручка от реализации данного товара увеличилась на 50%.

В числе важнейших целей политики организации в области цен и скидок, в первую очередь, нужно выделить стремление возбудить внимание и интерес покупателя и повысить имидж магазинов. В целом предприятие эффективно проводит ценовую политику, активно проводит разнообразные многочисленные акции и применяет привлекательные скидки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  ОАО «ДИАЛОГ-ГОМЕЛЬ»

 

 

Проанализировав ценовые решения, принимаемые руководством ОАО «Диалог-Гомель», можно сделать вывод, что организация использует стратегию ориентации преимущественно на конкурентов и рыночные цены. В данной ситуации при функционировании предприятия на рынке свободной конкуренции и при осуществлении закупок товаров в основном у тех же поставщиков, что и конкуренты, выбранная ценовая политика является наиболее оптимальной и эффективной. Однако некоторые дополнения следует произвести в применяемой стратегии скидок.

Как отмечалось ранее, во всех магазинах предприятия постоянно  действуют разные акции и скидки на продукцию. Проанализировав применяемые стратегии ценообразования, можно отметить, что в магазинах организации ценовая стратегия строится на принципе ценовой дискриминации по варианту товара и по времени. То есть разные варианты товара продаются по различным ценам и цены на товары различны по сезонам, месяцам, дням недели.

Так как организация осуществляет свою деятельность на рынке конкуренции и не имеет возможности существенно снизить цену, я предлагаю усовершенствовать систему скидок на предприятии.

Для начала, отметим, что проведение некоторых акций с использование скидок на товар является неэффективным. Примером является акция на Татьянин день, предоставляющая скидку 5% всем Татьянам. Дело в том, что психология людей устроена таким образом, что первой заметной и значимой для них цифрой является 15 %. Повысили ли им зарплату, предоставили ли скидку, подняли цену на бензин – большинство людей обратит на это внимание, только если размер изменения превысит 15 %. Поэтому скидки в 5 и даже 10 % не прибавят заметного внимания к товару. И наоборот, если товар понравился, покупатель купит его и без скидки. Исключение, пожалуй, имеют дорогостоящие и не каждодневной потребности товары такие, как бытовая техника.

Можно видоизменить используемую систему скидок, и предложением в данном случае является использование прогрессивной системы предоставляемых покупателю скидок. Смысл данной системы скидок заключается в том, что за определенный объем и количество покупок клиент вознаграждается скидкой, либо с каждой купленной вещью размер скидки увеличивается.

Использование акций с  условием получения подарка при  покупке товара является привлекательным  для покупателей, также как и  скидки на товар. Но все же, как известно, самым привлекательным и традиционным видом скидки является скидка на количество. Данный вид скидки стимулирует покупателей брать товар большими партиями. Назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности, полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж. Так, если применить данную систему скидок к проходящей в магазинах ОАО «Диалог-Гомель» акции в месяце апреле на трикотажные изделия, поставляемые предприятием «Ромгиль», условия акции были бы следующими: первый комплект по обычной цене, второй – 50% скидки. При существующих условиях акции, с двух комплектов товара предприятие теряет 60% цены, при прогрессивной системе – всего 50%. Однако размер второй скидки способен вызвать реальный интерес у клиента и побудить его к покупке двух единиц товара вместо одного. Для наглядности представлю в таблице ситуацию продаж трикотажного изделия стоимостью 420 000 бел.руб. на условиях существующей акции и акции с применением прогрессивной скидки.

Таблица 6. Сравнительный анализ эффективности акции при обычной и прогрессивной системе скидок

Изделие трикотажное	Скидка 30% на все изделия		Скидка 50% при покупке  второго изделия
Стоимость – 450 000 бел.руб.	Цена первой покупки, бел.руб.	Цена второй покупки, бел.руб.	Цена первой покупки, бел.руб.	Цена второй покупки, бел.руб.
	315 000	315 000	450 000	225 000
Цена при покупке  двух единиц товара	630 000		675 000

 

Кроме того, что скидка гораздо выше и способна побудить клиента совершить вторую покупку, совокупная скидка за 2 изделия получается ниже, и магазин получает на 10% больше выручки по данной товарной группе.

 Что касается предоставления скидок на праздники, то это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, - товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной скидкой  может быть устроена и по обратному  принципу. Если необходимо обосновать введение скидки, можно придумать  праздник. Календарь позволяет сделать  это без особого труда. Можно  предоставить скидки в честь Дня  учителя, Дня космонавтики и т.д. Главное - придумать повод, который  можно назвать праздником.

Было отмечено, что в магазинах  ОАО «Диалог-Гомель» мало внимания уделяется постоянным клиентам. Ведь после того как предприятию удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их – формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар в данном магазине и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес.

 Следующие предложения  по совершенствованию ценовой  политики предприятия направлены  не только на стимулирование  покупок, но и на привлечение постоянных клиентов.   

 Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Дисконтная система позволяет удержать постоянных клиентов и привлечь новых. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.

Дисконтная карточка, если она имеет  привлекательный вид и несет  в себе необходимую информацию об организации, является также и рекламой. Ее не выбросят после прочтения как  газету, она всегда на виду. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой марки. Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу.

Самый интересный момент в накопительных  карточках заключается в том, что покупать товар с их использованием будет не только владелец карты, но и его многочисленные друзья и  родственники. А это очень хорошо. Не очевидный момент, который служит катализатором повышения продаж – накопительная карточка принесет предприятию новых клиентов со стороны  владельца этой карточки. Это не считая развития у него некоторой  привязанности к магазину.

Альтернативой дисконтной карте  является бонусная карта. Она также  способствует привлечению потенциальных  клиентов и увеличению числа продаж. Суть ее заключается в создании бонусных накопительных карт магазина, на которые  начисляется определенное количество бонусов за каждую покупку. При наборе определенного количества очков, клиент может выбрать любой товар, соответствующий  данному числу бонусов, бесплатно.

Программы бонусной лояльности имеют  значительное преимущество перед простыми скидками. Бонусы помогают удержать клиентов в своем магазине. Покупателю, имеющему накопления в конкретном магазине, будет труднее отказаться от его  услуг в пользу другого магазина. Скидки в первую очередь привлекают покупателя не известностью магазина, а низкой ценой. Внедрение бонусных баллов позволит вознаградить настоящих и будущих клиентов и построить взаимовыгодные отношения с ними.

Еще одним эффективным вариантом  скидки является купон. Купон – это документ, дающий право на скидку на определеннее товары или услуги. Целесообразно использовать купоны на покупку со скидкой в так называемый «мертвый сезон», когда покупательская активность снижена. При покупке  на определенную сумму, клиенту возвращается 10-25% суммы покупки в виде купонов, которые будут действовать в период послепраздничного затишья.  Чем больше сумма покупки, тем больше клиент получает купонов. Единственное условие, что купонами можно будет оплатить не больше 10-25% суммы покупки и только в период действия акции, то есть непосредственно в период послепраздничного затишья.

Следующим предложением является внедрение  подарочных карт. Подарочная карта - это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам - один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например 100 тыс. руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Данный прием стимулирования позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Несомненно, подарочные карты, так как и подарочные  сертификаты, привлекательны для клиентов, так как являются идеальным решением для тех, кто предпочитает дарить полезные подарки.

Важным моментом при установлении скидки является уведомление о ней  клиентов. Кроме оформления витрин, существуют более эффективные методы обратить внимание потребителей на проводимые акции. Значительно упрощает этот процесс существование клиентской базы. Как отмечалось выше,  ОАО «Диалог-Гомель» не уделяет должного внимания постоянным клиентам. Следовательно, никакой клиентской базы на предприятии не существует.  Для того чтобы начать действовать в отношении привлечения постоянных клиентов, первым шагом для организации является качественное составление клиентской базы. В идеале каждый контакт с клиентом должен найти свое отражение в электронной базе данных. Известно, что сегодня трудности по работе с клиентской базой имеет малый бизнес. В крупном бизнесе эта работа уже выстроена. Клиентская база позволяет осуществлять массовые рассылки писем по адресной базе, SMS-рассылки и другого вида уведомления о проводимых акциях и выгодных предложениях. Постоянно заинтересовывая клиента своими товарами, акциями, организация будет успешно продвигаться к цели по привлечению постоянных клиентов. Используя клиентскую базу, работа с клиентами может производиться по общему для всех клиентов алгоритму или специальному, нацеленному на определенные группы, а в некоторых случаях и на отдельных клиентов.

Таким образом, учитывая, что организация проводит эффективную ценовую политику, следует продолжать придерживаться стратегии установления среднерыночных цен в магазинах предприятия. Однако, вышеприведенные рекомендации такие, как совершенствование системы скидок, внедрение дисконтных карт, создание клиентской базы, будут способствовать росту продаж и улучшению имиджа магазина.