Совершенствования ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»

Стратегии конкурентного ценообразования основываются на учете в ценах конкурентоспособности предприятия. Поэтому данную ценовую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные организации, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не имеющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

– ценообразование при проникновении на рынок.

 Стратегия ценообразования при проникновении на рынок позволяет использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. Термин «экономия масштаба» относится к снижению себестоимости единицы продукции с ростом масштабов производства. Этот эффект обычно объясняют улучшением технологии, более эффективной организацией или же покупкой сырья по более низким ценам. Однако себестоимость единицы продукции при достижении определенного масштаба может возрасти из-за трудностей управления большими производствами.

– стратегия ценообразования по «кривой освоения».

 Ценообразование по «кривой освоения», как и ценообразование при проникновении, является альтернативой стратегии периодического снижения цен. В этой стратегии потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить.

Необходимым условием для  использования данной стратегии ценообразования выступает чувствительность потребителей к уровню цены. Обычно такое условие возникает на стадии начала или развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое количество конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение на длительный период.

– хищническое ценообразование.

 Данная стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью — установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия являются противозаконными.

– стратегия сигнализирования ценами.

 Применяется, когда организация использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими организациями. Этот термин служит для обозначения организаций, сигнализирующих покупателям ценами о качестве.

Для использования цены как  показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1. для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;
2. желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;
3. необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество. Третье условие обеспечивает достаточно позитивную связь между ценой и качеством, в результате чего те неинформированные покупатели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольны полученным результатом.

Ценообразование при различиях  в качестве и асимметричности информированности покупателей типично для товаров длительного пользования, для которых качество является важным атрибутом, хотя информированность покупателей о качестве слаба из-за трудностей определения качества при осмотре товара, большого количества различных марок и высокого уровня обновляемости ассортимента относительно времени повторной покупки. В результате, возможно, что покупатели будут использовать цену как показатель качества. Сигнализирование ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным.

– стратегия «снятия сливок».

Эта ценовая стратегия  основана на наличии сегмента рынка, на котором покупатели согласны платить  более высокую цену за товар, имеющий  для них особую ценность из-за его  каких-то свойств, например, высокого качества, престижности и т.д. Поэтому на данный товар вначале устанавливается  высокая цена. Это позволяет предприятию  получать сверхприбыль до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или  будут насыщены потребности элитарных  покупателей. По мере насыщения рынка  предприятие снижает цену и начинает ориентироваться на массового покупателя. Наиболее целесообразно применять  эту стратегию тогда, когда в  ближайшее время конкуренция  на рынке не предвидеться.

– стратегия географического ценообразования.

Стратегия географического  ценообразования относится к  конкурентному ценообразованию  для соприкасающихся частей рынка.

Географические стратегии  ценообразования являются чем-то средним  между ценой проникновения и  снижением цен на втором рынке. Как и в цене проникновения, при географическом ценообразовании организация пытается использовать экономию на масштабе производства, устанавливая цену ниже конкурентов на второй части рынка. В результате второй рынок обычно приносит выгоду первому. Хотя при географическом ценообразовании две части рынка разделены скорее транспортными затратами, чем предельной ценой покупателя. Географическое ценообразование похоже на снижение цен на втором рынке, когда два рынка разделены стоимостью сделки. Но при снижении цен на втором рынке организация пытается использовать различия между двумя рынками, предоставляя экономию второму. Наоборот, при географическом ценообразовании организация пытается минимизировать различия между двумя рынками, «поглощая» или распределяя транспортные расходы между ними. Несмотря на эти транспортные расходы и из-за экономии на масштабе производства второй рынок не только не убыточен для первого, но и предоставляет ему экономию.

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда у организации имеется набор сопряженных продуктов.

Во всех случаях использования  ассортиментных стратегий организация  стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в  зависимости от потребительского спроса. В каждой из этих стратегий характер, как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров фирмы.

– стратегия ценообразования на наборы.

 Стратегия ценообразования на наборы используется, когда организация встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче продукты. Эта стратегия называется стратегией «смешанных наборов» цен его элементов.

Примерами данной стратегии  служит продажа сезонных билетов, комплексных обедов, наборов стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей. Основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов, — невзаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту), возможность порчи товаров с течением времени и асимметричность структуры спроса. Поскольку товары не полностью взаимозаменяемы, то существует возможность заставить покупателей приобрести оба товара (или все).

Для увеличения дохода достаточна пассивная стратегия правильной установки цен на наборы взаимосвязанных  товаров. Таким образом, от стратегии ценообразования на смешанные наборы выигрывают как покупатели, так и продавцы.

– стратегия установления цен «выше номинала».

 Стратегия установления цен «выше номинала» применяется, когда организация сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые продукты и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценообразование «выше номинала»  эффективно во многих рыночных ситуациях. Оно распространено при установлении цен на товары длительного пользования, особенно на хозяйственные товары и товары культурно-бытового назначения, когда различные модели, отличающиеся по цене и характеристикам, предназначены для различных групп покупателей.

Похожая стратегия используется при установке цен на альтернативные виды услуг, например места в первых и последних рядах зрительного зала, люксовые и обычные номера в отелях.

Такая стратегия основана на неравномерности спроса и получения дополнительной прибыли от роста масштабов производства. Компания, используя стратегию «выше номинала», продает товар точно на уровне минимальной цены продаж, что согласуется с конкурентным рынком в условиях свободного проникновения.

Основное различие между  установлением цен «выше номинала» и на наборы заключается в том, что первое относится к заменяемым, а второе — к дополняющим друг друга товарам. Для обеих стратегий необходима неоднородность спроса.

Разница между ценообразованием «выше номинала» и сигнализированием ценами заключается в том, что в последнем случае каждая организация выпускает только один вид продукта, который продается по разным ценам различно информированным покупателям. В первом случае организация производит две модели товара, используя общую экономию от увеличения объема производства, и продает их неоднородным, но полностью информированным покупателям.

– стратегия имидж-ценообразования.

 Стратегия имидж-ценообразования используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели.

При имидж-ценообразовании организация представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (или артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия «имидж» цен отличается от сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной и той же организации. Ее отличие от стратегии цен «выше номинала» в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, алкогольных напитков, одежды, отличающиеся только фирменными знаками.

– стратегия комплектного ценообразования.

 Стратегия комплектного ценообразования, включающая цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях», возможна при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров фирмы.

На самом деле при определении  минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент  снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Организация также должна иметь в виду возможную выгоду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось (эффект «невозвратных издержек»). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Это как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен «с приманкой».

Хорошо известны такие  примеры цен «с приманкой», как  станок бритвы и лезвия, камера и  пленка, автомобили и запчасти, видео и кассеты.

Когда имеются в виду услуги, то эту стратегию называют «двухсоставными» ценами, так как тарифы разбиваются на фиксированную и переменную плату за основные и дополнительные услуги (например, установление цен операторами телефонной сотовой связи, оздоровительными или развлекательными клубами, парками отдыха, различными прокатными агентствами).

В области розничной торговли соответствующая стратегия называется лидерство при потерях и предполагает снижение цены на широко известный товар для увеличения числа покупателей. Снижение цен должно быть достаточно ощутимым, чтобы компенсировать покупателям затраты по сделке, возникающие из-за дополнительных транспортных расходов, переключения с их обычного места покупки, воздержания от более дешевой корзины товаров альтернативного магазина.

Комплектные цены схожи с  ценами «сверх номинала» в том, что  убытки при продаже одного товара покрываются прибылью от другого. Но имеются два важных различия. Во-первых, цены «сверх номинала» применимы для взаимозаменяемых товаров, а комплектные - для дополняющих друг друга. Во-вторых, для установления комплектных цен необходимы различия в оценке различными группами покупателей затрат по сделке, в то время как для цен «сверх номинала» важны различия в спросе этих групп. В результате при комплектных ценах экономия не разделяется по группам потребителей. [1, с. 112]

 

 

3. Роль цены в обеспечение рыночного успеха

 

 

Цели, которые руководство  предприятия может поставить  перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные  цели вызывают применение различных  стратегий цен.  Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям.

– конкретности (т. е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);

– неизмеримости (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки степени ее достижения);

– достижимости (цель должна быть реальна);

–  согласованности (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи).

К целям, которые предприятие  может поставить перед политикой  цен, можно отнести:

– получение заказов 

– максимизацию выручки;

– максимизацию прибыли путем «снятия сливок»,

– получение средней нормы прибыли, сохранение текущей прибыли;

– компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту;

– улучшение загрузки производственных мощностей;