Совершенствования ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»

– проникновение на рынок;

– вытеснение конкурентов;

– недопущение потенциальных конкурентов на рынок;

– сохранение или увеличение своей доли рынка;

– продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой;

– стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности;

– обеспечение выживаемости предприятия.

В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты.

За последние годы возросла роль цен в получении заказов  и увеличении прибыли, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной прибыли. Повышение роли цен в получении заказов можно подкрепить ответами специалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов вашей фирмой?» Как видно из таблицы 1, по значимости первое место занимает цена.

 

Таблица 1 – Причины потерь заказов

Ранг	Причины
1	2
1	Цена
2	Обслуживание клиента
3	Сроки поставки
4	Снабжения
5	Предпочтения потребителей
6	Финансирование
7	Техническое решение
8	Экономичность
9	Упущение срока
10	Информированность клиентов

 

В последние годы наблюдается  усиление роли политики цен, что объясняется  различными обстоятельствами. Вот некоторые  из них.

Выход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой  и глобализация конкуренции втягивают  ранее хорошо укрепившиеся фирмы  в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции  пытаются захватить рынки посредством  значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран [10, с. 74].

Политика цен и все  остальные элементы маркетинга-микса должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана политика цен. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта. Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример.

В одной части рынка  чистящих средств новый производитель  захватил у рыночного лидера 40 % его  рынка.  Рыночный лидер ответил  на это массированной рекламой, на свою цену оставил неизменной. В  течение года его рыночная доля упала  с 60 до 40%.  Исследование рынка показало, что менеджер предприятия сильно недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции «новичка» Реклама была возвращена лидером на 1/3 прежнего уровня. Спустя год рыночная доля лидера составила 55%, ситуация с прибылью значительно улучшилась. [16, с. 147]

Этот пример показывает, как важно не изолировать цену, а всегда анализировать и оптимизировать ее в тесной связи с другими  маркетинговыми инструментами.

Важная роль внутри маркетинга-микс принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты собственной ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта «жертву», т. е. размер отказа покупателя от других благ. [2, с. 16]

Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом покупок, ценовой чувствительностью необходимо приобщить конкурентное позиционирование продукта, затраты и другие факторы. Целесообразно ценовую проблему рассматривать с рваных сторон, чтобы ее решение было в максимальной мере надежно. К сожалению, сотрудники соответствующих отделов предприятия рассматривают цену с различных точек зрения. Бухгалтеры, финансисты рассматривают цену как инструмент покрытия производственных затрат и получения максимально возможной прибыли. Часто финансовая сторона при ценовых решениях является определяющей. Она обращает внимание больше на высокую, чем на низкую цену. Этим объясняется широкое применение метода «затраты плюс» при установлении цен. Продавцы рассматривают цену как средство заключения сделок с отдельными клиентами. Для них цена — прежде всего стратегический инструмент Они предпочитают как можно большую свободу в области цен и хотят действовать на рынке более гибко посредством изменения цен. Такие разные интересы вызывают нередко значительные столкновения вокруг цены, особенно между головным предприятием и его дочерними компаниями. [13, c. 85]

Установление цены – трудная задача, а потому данные, которыми менеджеры, эксперты по финансам и бухучету, следует свести воедино. Цели ценообразования должны пониматься однозначно. При определении цен с учетом ценности товара для клиентов ценовая политика не должна быть оторвана от других маркетинговых элементов. Ценность (польза), которую клиенты приписывают продукту, может изменяться. Если при определении цены об этом забывают, то деньги в значительной степени «раздариваются». Хотя не всегда легко разработать ценовую систему, полностью учитывающую различные оценки ценности (полезности) продукта клиентами, все же необходимо стараться получать данные о различных предпочтениях клиентов, в противном случае теряются большие шансы на получение большей прибыли. Следовательно, правильнее говорить не об «определении оптимальной цены», а об «определении оптимальной ценовой структуры». Желание клиентов и предложения конкурентов постоянно меняются. Затраты также динамичны. Поэтому надо регулярно проверять, соответствуют ли цены этим изменениям с тем, чтобы предотвратить сильное отклонение от равенства «цена = ценности» в обоих направлениях. [9, с. 99]

Таким образом, для нормального  функционирования и развития каждое предприятие должно иметь свои цели и стратегию маркетинга, включающую в обязательном порядке ценовую  политику. Цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую прибыль. Ряд предприятий прямо признает, что просто старается продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Поэтому важно изучать различные варианты последней, особенности, условия, сферы, выгоды и недостатки их применения.

 

 

2.  АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ДИАЛОГ-ГОМЕЛЬ»

 

2.1 Технико-экономическая  характеристика деятельности ОАО  «Диалог-Гомель»

 

 

Свою деятельность оптово-розничное предприятие «Диалог-Гомель» начало с 1993 года. Собственником и учредителем предприятия является Гомельский областной Совет депутатов.

ОАО «Диалог-Гомель» осуществляет следующие виды деятельности:

– оптовая торговля промышленными товарами;

– розничная торговля;

– внешнеэкономическая деятельность.

В состав предприятия входят 7 розничных торговых точек:

– магазин «Алеся»;

– магазин «Панорама»;

– магазин «Ромашка»;

– магазин «Престиж»;

– магазин №9 в ГУ РНПЦ «Центр радиационной и экологии человека»;

– магазин «Пралеска»;

– киоск на территории Давыдовского рынка.

Предприятие «Диалог-Гомель»  осуществляет розничную торговлю следующих  товарных групп в широком ассортименте:

– трикотажные, чулочно-носочные изделия;

– постельные принадлежности;

– парфюмерия и косметика;

– галантерея;

– посуда (фарфоровая, керамическая, металлическая, стеклянная);

– хозяйственные товары;

– электротовары;

– бытовая химия;

– санитарно-гигиенические товары;

– канцелярские товары;

– сувенирная продукция;

– игрушки;

– елки и елочные украшения.

Оптово-розничное предприятие  ОАО «Диалог-Гомель» предлагает оптом для предприятий и организаций, для оптовой и розничной торговли, для индивидуальных предпринимателей следующую продукцию:

– трикотажные и чулочно-носочные изделия ведущих предприятий Республики Беларусь по ценам предприятий-производителей ОАО «Купалинка», ОАО «Брестский чулочный комбинат», ОАО «КИМ» и другие;

– товары для офиса, дома и отдыха по ценам производителей и с минимальной торговой наценкой;

– товары для праздников (украшения, открытки и другое).

ОАО «Диалог-Гомель» является единственным импортером на территории Республики Беларусь следующей продукции производства РФ:

– энергосберегающие светодиодные лампы;

– изделия из натуральной верблюжьей шерсти;

– посуды и изделий хозяйственного назначения «Пчелка».

В магазинах предприятия  предлагается следующий перечень услуг:

• доставка крупногабаритных товаров;
• подъем на этаж и распаковка;
• подключение стиральных автоматических машин;
• продажа товаров в кредит и рассрочку (временно приостановлена);
• самообслуживание;
• наличный и безналичный расчет (VISA, БелКарт, МастерКарт);
• корзинки для покупателей;
• выполнение заявок покупателей;
• кондиционер;
• скидки;
• акции, распродажи;
• парковка;
• оформление подарков.

Схема структуры управления предприятием включает в себя структурные  подразделения и должностных  лица в их взаимосвязи соподчиненности,  распределения цехов, отделов и  служб по уровням управления.

Организационная структура  управления предприятием ОАО «Диалог-Гомель» относится к линейно-функциональному типу, при котором сохраняется единоначалие, а по выполнению отдельных функций управления формируются специальные отделы, работники которых обладают знаниями и навыками работы в данной области управления. Поскольку размер всей организации велик, то основные функциональные отделы подразделяются на более мелкие функциональные подразделения. Они называются вторичными или производными. Основная идея заключается в максимальном использовании преимуществ специализации, не допуская перегрузки их руководителей.

К преимуществам линейно-функциональной структуры управления можно отнести стимулирование деловой и профессиональной специализации, а также сокращение дублирования функций и лучшую координацию деятельности.

Организационная структура управления предприятия представлена на схеме 1.

 

 

 

Схема 1. Организационная  структура управления ОАО «Диалог-Гомель»

 

Каждое подразделение  выполняет перечень определенных функций, которые представлены в таблице 2.

 

Таблица 2. Функции подразделений предприятия ОАО «Диалог-Гомель»

 

Подразделение	Функции
1	2
Маркетинговый отдел	- проведение маркетинговых исследований; - разработка программ; - осуществление рекламной деятельности.
Финансовый  отдел	- изменение расценок на товары  и  услуги (совместно с отделом  маркетинга); - смена различных коэффициентов; - проведение платежей; - сведение бухгалтерских проводок за отчетный период; - печать стандартных отчетов.

 

Продолжение таблицы 2.

Подразделение	Функции
1	2
Отдел планирования и разработки программ	- разработка программ; - составление планов; - обмен информацией с поставщиками, смежниками, посредниками.
Отдел розничной торговли	- расчет конкурентоспособных цен; - разработка льгот и скидок по разным категориям; - предоставление  информации клиентам о товарах  и услугах; - реализация продукции;
Транспортный  отдел	- взаимодействие с транспортными компаниями.
Рекламно-информационный отдел	- производство рекламно - информационной  продукции; - проведение PR-мероприятии; - организация и проведение выставок.
Отдел кадров	- подбор кадров; - повышение квалификации работников; - ведение личных дел сотрудников фирмы.
Отдел закупок	- определение потребности в материальных ресурсах;   - поиск потенциального поставщика;  - установление приемлемой цены и условий поставки.
Оптовый отдел	- оформление заказов; - консультирование клиентов по составлению контрактов.
Отдел менеджмента	- предварительная аналитическая  обработка принятой информации; - передача для дальнейшей обработки информации; - определение критических областей управленческого воздействия; - разработка приоритетных задач фирмы, обеспечивающих получение намеченных результатов; - разработка и обеспечение условий, необходимых для развития творческого потенциала работников.