Совершенствования ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение….……………………………………………...................................	3
1 Теоретические аспекты  ценовой политики ……………………………...	5
1.1 Понятия  и сущность ценовой политики  в современных условиях………………………………………………………………………	5
1.2 Ценовая  стратегия, ее виды ...……………………………………….	9
1.3 Роль цены в обеспечение рыночного успеха……………………..	17
2 Анализ ценовой политики  ОАО «Диалог-Гомель»……………………...	21
2.1 Технико – экономическая характеристика   деятельности предприятия ………………..……………………………………………….	21
2.2 Оценка  ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»………………	27
3 Направления совершенствования ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»…………………………………………………………...	34
Заключение…………………………………..……………………………….	39
Список использованных источников……………. ………………………...	40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Эффективность деятельности предприятия, его экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых им ценовых решений. Уровень цен влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д.). В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Практика показывает, что ни одно предприятие, независимо от прочности его позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать  цены без анализа возможных последствий  различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение  имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом  конкурентной политики и оказывает  значительное влияние на рыночное положение  и доходы предприятия.

 Цена является  одним из основных факторов, влияющих  на размер получаемой прибыли,  а также на ряд других количественных  и качественных показателей работы  предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка  и т.д. Более того, устанавливая  тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных  целей в зависимости от сложившейся  ситуации на рынке: выживаемость  фирмы, максимизация темпов роста,  увеличение объемов продаж, стабилизация  или рост рыночной доли и  т.д. 

 Решения, принимаемые руководством предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально  в нынешних условиях на белорусском  рынке, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся  конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

На решения  руководства предприятия в области  ценообразования оказывают влияние  многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы  служат лишь приблизительными ориентирами  для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие  учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от фирмы).

Объект исследования – ценовая политика ОАО «Диалог-Гомель».

Целью данной курсовой работы является анализ и оценка ценовой политики предприятия и предложение направлений ее совершенствования на примере ОАО «Диалог-Гомель».

Задачи данной курсовой работы:

• изучение теоретических аспектов ценовой политики предприятия;
• проведение анализа ценовой политики предприятия;
• предложение направлений совершенствования ценовой политики.

Методологической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, а именно В.И. Тарасов, В.М. Тарасевич, Н.А Семенов и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

1. Понятие и сущность ценовой политики в современных условиях

 

 

Цена – главная и  универсальная форма взаимодействия товаропроизводителя и рынка. Она  делает возможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а, следовательно, и само экономическое существование  его производителя. Возможности  реализации практически всех экономических  интересов в итоге определяются уровнем цены, по которой продается  и покупается товар. Ее правильный выбор  является залогом успешной реализации тактического и стратегического  планирования, т.е. хорошего финансового  состояния и финансовой устойчивости предприятия.

Ценообразование на предприятии  является важной составляющей хозяйственной  деятельности, способом обеспечения  эффективного хозяйствования. Под политикой  цен понимаются общие принципы, которых  компания собирается придерживаться в  сфере установления цен на свои товары и услуги [3, с. 112].

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия  является составной частью общей  политики поведения предприятия  на рынке.

Ни одно предприятие независимо от прочности его позиции на рынке  не может себе позволить устанавливать  цены без учета возможных последствий  различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что в настоящее  время имеют широкое распространение  неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает огромное влияние  на положение предприятия на рынке  и доходу предпринимателя. Поэтому  на каждом предприятии должна присутствовать хорошо проработанная и научно-обоснованная ценовая политика.

Для нормального функционирования и развития каждое предприятие (фирма, объединение, ассоциация и т.д.) должно иметь свои цели и стратегию маркетинга, включающую ценовую политику. Ценовая  политика предприятия должна строиться  исходя из государственной политики цен с учетом особенностей рыночной экономики.

В основе формирования ценовой  политики лежит цель предприятия. Цель предприятия – это достижение отдельных характеристик, которые являются для него желательными и на которые направлена вся его деятельность.

Ценовая политика предприятия  определяется в первую очередь его  собственным потенциалом, технической  базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным  удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте, при обеспечении нужного рынку  качества товаров (услуг) и приемлемых для покупателя цен (тарифов). [15, с. 125]

Цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия, его устойчивость и перспективы развития.

Ценовая политика многих предприятий  оказывается зачастую недостаточно проработанной, не исключает принятия неправильных решений и содержит много ошибок, например:

• излишне ориентирована на издержки ценообразования;
• недостаточно оперативно учитывает динамику рыночных условий цены;
• цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;
• недостаточное структурирование цен по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка;
• отсутствие информации о ценовой политике основных конкурентов [4, с. 87].

Ценовая политика большинства  предприятий состоит в том, чтобы  покрыть издержки и получить некую  прибыль. Ряд предприятий прямо  признает, что просто старается продать  товар как можно дороже. Это  свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой  политики. Поэтому важно изучать  различные варианты последней, особенности, условия, сферы, выгоды и недостатки их применения.

Процесс первоначального  установления цен предполагает включение  следующих взаимосвязанных этапов:

• изучение рынка;
• определение целей ценовой политики;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ предложения и цен конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены [5, с. 66].

Ценовая политика предприятия  во многом определяется типом рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность.

Обычно выделяют четыре типа рынка: рынок свободной  конкуренции, рынок монополистической  конкуренции, рынок олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции  характеризуется множеством продавцов  и покупателей схожего товара. Ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше и ниже рыночной цены. Цены, как правило, единые, устанавливаются по существующей рыночной цене. Государственное вмешательство в установление уровней цен минимальное.

Рынок монополистической  конкуренции характеризуется множеством продавцов и покупателей. Предполагаются разные варианты товаров и услуг, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различие в сопутствующих товарам услугах. Цены разные, устанавливаются в зависимости  от поставленной цели (обеспечение  выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства в доле рынка или  качестве товара), на основе изучения издержек, цен на товары конкурентов, выбора метода ценообразования. Государственное  вмешательство в установление уровней  цен минимальное.

Рынок олигополистической конкуренции представлен небольшим  количеством продавцов, так как  новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или несхожими (автомобили, компьютеры). Цены могут быть как  едиными, так и разными. Государственное  вмешательство в установление уровней  цен минимальное.

Рынок чистой монополии представлен  одним продавцом. Например, государственная  организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. Фирмы не всегда запрашивают  максимально возможную цену из-за боязни введения её государственного регулирования, нежелания привлекать конкурентов, стремления быстрее проникнуть на всю глубину рынка, благодаря  невысоким ценам. Ценообразование  складывается по-разному: государственная  монополия – в зависимости  от цели; регулируемая и нерегулируемая монополия – свободная цена, которую  выдержит рынок. Государственное вмешательство  в установление уровней цен высокое. Государство непосредственно устанавливает  или контролирует цены [6, с. 201].

На начальном  этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких  именно хозяйственных целей оно  стремится достичь с помощью  выпуска конкретного товара. Выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.