Совершенствования ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»

 

Предприятие является одним  из оптово-розничных предприятий, предлагающих широкий набор непродовольственных товаров, и в целом занимает лидирующее положение по городу Гомелю. К основным достоинствам предприятия можно отнести:

• выгодное географическое положение;
• широкий ассортимент товаров;
• эффективная ценовая политика.

Три магазина предприятия  располагаются в центре города Гомеля, два – в пригороде и один – в районе «Белица». Расположение выбрано удачно. Магазин «Алеся» и «Панорама», расположенные рядом в центре города, имеют большую торговую площадь и широкий ассортимент предложенных товаров. Кроме этого, они не имеют вблизи конкурентов. Следующий магазин «Ромашка», расположенный по улице Советская,  является специализированным и предлагает свыше 4000 наименований парфюмерно-косметической продукции. Он напрямую конкурирует с магазином «Красотка», расположенным в 200 метров от него. Однако поток потенциальных покупателей в центре города максимальный и сложностей со сбытом продукции не наблюдается. Магазин «Престиж» располагается на центральной улице района «Белица». Он имеет два потенциальных конкурента и, несмотря на это, благодаря правильно выбранной ценовой политике, магазин также эффективно функционирует. Преимуществом для магазинов за чертой города является отсутствие конкуренции.

 Расположение магазинов в городе Гомеле представлено на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Расположение магазинов ОАО «Диалог-Гомель»  в городе Гомеле

Для всесторонней оценки эффективности  деятельности предприятия ОАО «Диалог-Гомель» необходима система показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются:

– товарооборот;

– себестоимость;

– прибыль;

– рентабельность.

 

Таблица 3 – Основные экономические показатели ОАО «Диалог-Гомель» за 2010–2012 гг.

 

Показатели	Годы			Отклонение		Темп роста, %
	2010	2011	2012	2011-2010	2012- 2011	2011/ 2010	2012/ 2011
1	2	3	4	5	6	7	8
1 Выручка от реализации, млрд.руб.	27 921	51 095	81 176	23 174	30 081	183	158,9
2 Себестоимость реализованных товаров, млрд. руб.	22 828	41 248	65 755	18 420	24 507	180,7	128,3
3 Прибыль от реализации, млрд.руб.	830	2 034	3 090	1 204	1 056	245,1	151,9
4 Валовой доход, млрд. руб.	4 426	8 149	12 321	3 723	4 172	184,1	151,2
5 Стоимость основных средств, млрд.руб.	12 500	13 290	14 331	790	1 041	106,3	107,8
6 Рентабельность продаж, %	2,97	3,98	3,81	1,01	-0,17
7 Рентабельность реализованной продукции, %	3,64	4,93	4,70	1,29	-0,23

 

Выручка является основным источником средств возмещения затрат и образования доходов предприятия. Из  данных таблицы видно, что в 2011 г. по сравнению с предыдущим периодом выручка от реализации в действующих ценах выросла на 183% и составила 51 095 млрд. рублей. Темп роста себестоимости товарной продукции в 2011 г. составил 180,7 %. Такой рост имел место за счет высокого уровня инфляции, вызванной падением курса национальной валюты в 2011 году.

Анализируя динамику прибыли  от реализации продукции, следует отметить, что происходит ее увеличение весьма значительными темпами: в 2011 г. по сравнению с предшествующим периодом прибыль увеличилась на 1 204 млрд. руб., или на 145,1 процентных пункта. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию и низкий уровень сбыта продукции, предприятие демонстрирует положительную динамику показателей выручки, себестоимости, прибыли и валового дохода. Причинами стала кризисная ситуация в стране, а именно высокий уровень инфляции.

 В 2012 г. по сравнению с предыдущим периодом наблюдается положительная динамика по основным показателям финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Выручка от реализации в 2012 г. по сравнению с 2011 г. возросла на 158,9 % и составила 81 176 млрд. рублей. Темп роста себестоимости товарной продукции в 2012 г. составил 128,3 %.

Анализируя динамику прибыли  от реализации продукции, следует отметить, что происходит ее увеличение, однако менее значительными темпами, чем  в предыдущем периоде: в 2012 г. по сравнению  с предшествующим периодом прибыль  увеличилась на 1 056 млрд. руб.

Обобщающим показателем  экономической эффективности производства является показатель рентабельности. В 2011 г. рентабельность продаж составила 3,98%, а рентабельность продукции 4,93%, увеличившись при этом по сравнению с прошлым периодом на 1,01 и 1,29 процентных пункта соответственно. В 2012 г. наблюдается незначительное уменьшение показателей рентабельности продаж и рентабельности реализованной продукции на 0,17 и 0,23 процентных пункта соответственно.

Из анализа показателей  таблицы 3 можно сделать вывод  о постепенном расширении деятельности компании, росте выручки и прибыли. Из таблицы видно, что соблюдается  «золотое правило» экономики - темпы  роста прибыли превышают темпы  роста выручки, которые в свою очередь выше темпов роста затрат и, кроме того, наблюдается положительная  динамика в росте показателей  рентабельности. Однако последние показатели сравнительно невысокие, на что следует  обратить внимание при формировании ценовой стратегии.

 

 

2.2 Оценка ценовой политики

 

 

Предприятие ОАО «Диалог-Гомель»  функционирует на рынке свободной  конкуренции, который характеризуется  множеством продавцов и покупателей  схожего товара. Цены на нем, как правило, устанавливаются по существующей рыночной цене. В условиях свободной конкуренции для предприятий спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество предприятий, причем ни одно из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства организация, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех организаций, независимо от объема их производства или оборота.

Основным методом, используемым предприятием при формировании цены, является базисное ценообразование. Цена формируется на основании данных двух отделов: закупок и розничной  торговли. Изначально отдел закупок  определяет закупочную цену, к которой  прибавляются накладные расходы (доставка, страховка и дополнительные услуги). В то же время отдел по розничной  торговле определяет рыночную цену на основе анализа цен конкурентов  и в целом рыночной ситуации. В  результате формируется определенный базис, который согласуется с  закупочной ценой и утверждается отделом закупок. В последствие  к базису прибавляется наценка, и  формируются оптовая и розничная  цены.

Следует отметить, что большинство  предприятий, торгующих такими же товарными  группами, как и рассматриваемое  ОАО «Диалог-Гомель» в основном имеют одних и тех же поставщиков продукции. Практически весь ассортимент товаров, предлагаемый ОАО «Диалог-Гомель и его конкурентами, белорусского производства. Вследствие этого цены на товары во всех магазинах приблизительно одинаковые.

Проведем сравнительный анализ  некоторых товаров магазина «Престиж», принадлежащего ОАО «Диалог-Гомель», и конкурирующих магазинов, находящихся в близлежащей торговой зоне. В таблице 4 приведен сравнительный анализ цен конкурентов и магазина «Престиж» на примере отдельных товаров.

 

Таблица 4. Сравнительный анализ цен  конкурентов и магазина «Престиж»

Наименование  товара	Цена в магазине «Мега», бел.руб.	Цена в магазине «Мила», бел.руб.	Цена в аптеке «Планета здоровья», бел.руб.	Средняя цена конкурентов, бел.руб.	Цена в магазине «Престиж», бел.руб.
1	2	3	4	5	6
Крем дневной «L'Oréal»	58 200	56 900	65 550	60 200	61 750
Крем дневной  «Garnier»	55 300	54 200	62 150	57 200	58 300
Тоник для лица «L'Oréal»	48 300	48 300	54 400	50 350	50 450
Тоник для лица «Garnier»	47 100	45 700	50 900	47 900	47 100
Дезодорант  «Lady Speed Stick»	26 500	26 150	31 200	27 950	28 850
Дезодорант  « Garnier»	29 500	29 000	34 700	31 050	31 250

 

 

Анализируя приведенные выше данные, можно сделать вывод, что цены рассматриваемого магазина устанавливаются преимущественно на уровне среднерыночных цен. При этом среднее отклонение варьируется от 2 до 4%. Это говорит о том, что в текущее время компания выбрала стратегию ориентации на конкурентов и рыночные цены с незначительным отклонением для отдельных групп товаров.

Торговая надбавка по большинству  товарных единиц равна 30%. Приблизительно такую же надбавку используют предприятия, конкурирующие с ОАО «Диалог-Гомель». При такой ситуации существенное понижение цены сопряжено с высокими рисками. Во-первых, путем понижения цен предприятие расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая организация еще сильнее снизит цены, то вновь приобретенные потребители уйдут к ней. Во-вторых, может оказаться, что конкурирующая организация обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ОАО «Диалог-Гомель» с меньшими потерями для себя. Поэтому предприятие уделяет большее внимание проведению акций и другим методам временного понижения цены.

В таблице 4 можно увидеть, что цены в магазинах «Мега» и «Мила» практически  по всем товарным позициям ниже, чем  в рассматриваемом нами магазине «Престиж». Это объясняется тем, что эти два магазина специализируются на парфюмерии и косметических товарах, которые были взяты в качестве примера для сравнения цен, и, естественно, эти магазины закупают товар большими партиями. В отличие от магазина «Престиж», для магазинов «Мега» и «Мила» характерна оплата заказа до его получения, то есть они практикуют авансовый платеж при расчете с поставщиком. На этом основание поставщик предоставляет им оптовую скидку на свою продукцию. Магазин «Престиж», как и остальные магазины ОАО «Диалог-Гомель» в качестве способа оплаты с поставщиками использует оплату по отгрузке товаров. Однако за счет того, что предприятие имеет длительные отношения с поставщиками и не нарушает условия договора, оплачивая товар в срок, оно также часто получает скидки от поставщиков.

Руководство предприятия особое внимание уделяет скидкам. Для ОАО «Диалог-Гомель» характерно использование стратегии сезонной скидки. Преимущество ее использования в том, что покупатели могут спрогнозировать ее во времени, а организация  – обезопасить себя от непроданных товаров. Когда организации не удается продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, вместо того, чтобы хранить эти остатки до следующего сезона, она предоставляет скидку для ликвидации остатков.  Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени – обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды. Например, в магазинах «Алеся», «Панорама» и «Престиж» в марте была установлена скидка в размере 20% на шарфы, палантины, шапки и варежки. Также ярким примером применения сезонных скидок является летняя распродажа трикотажных изделий в магазине «Пралеска» в городском поселке Костюковка в размере 30% скидки.

Кроме этого, ОАО «Диалог-Гомель»  заранее готовится к повышению покупательской активности и иногда применяет праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности. Так, например, была проведена новогодняя акция на продукцию ОАО «Галантэя» в размере 20% скидки, которая начинала действовать уже с 6 декабря. А с 2-го по 6-е марта для всех мужчин, покупающих подарки своим женщинам, предоставлялась скидка в размере 10% на всю продукцию.

Однако наиболее активно ОАО «Диалог-Гомель» использует ценовую стратегию случайной скидки. Для этой стратегии важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене.

Предприятие пытается одновременно максимизировать  число покупателей, информированных  о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене.

Здесь ярким примером является акция, проводимая в магазинах «Панорама», «Алеся» и «Ромашка» 7-го марта  с 17-00 до 22-00 и предлагающая скидку клиентам в размере 50% на любой товар. Подобные случайные акции предприятие проводит чаще всего.

В таблице 5 показан перечень акций, проводимых в течение месяца марта на ОАО «Диалог-Гомель». Проанализировав данную таблицу, можно увидеть, что из 10 акций только одна относится к стратегии сезонных скидок и одна – к праздничным скидкам. Остальные восемь акций демонстрируют применение ценовой стратегии случайной скидки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5. Перечень проводимых акций на ОАО «Диалог-Гомель» в течение месяца марта

 

Дата	Магазин	Скидка	Продукция	Условия	Графическое изображение
1	2	3	4	5	6
Со 2-го марта	«Ромашка»	Подарок	Покупка декоративной косметики	На сумму 150 000 руб.
Со 2-го марта	«Ромашка»	Подарок	Любая продукция	На сумму от 200 000 руб.
Со 2-го по 6-е марта	«Ромашка»	10%	Любая продукция	Покупка осуществляется мужчиной на сумму 250 000 руб.
Со 2-го по 10-е марта	«Алеся»	20%	Кожаные перчатки
С 2 по 10-е марта	«Панорама» «Алеся» «Престиж»	20%	Шарфы, палантины, шапки и  варежки	-
7 марта с 17.00 до 22.00	«Панорама» «Алеся» «Ромашка»	50%	Любой товар	От 100 000 руб.