Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ»

 

 

Рисунок 9. Оценка качества продаваемых товаров торговыми представителями.

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

Как показали результаты исследования, строительные материалы  являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.

Рисунок 10. Действия покупателя в случае отсутствия в магазине необходимых материалов.

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% алматинцев, обратятся в другую фирму - 8% (рисунок 10). Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди алматинцев с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 60 тысяч тенге. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Алматы продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Alina Market», «СтройМарт» и «Торговый Дом Стройматериалов». Товары продаваемы этими фирмами пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными алматинские покупатели признали товары в торговом доме «Alina Market». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

Уровень потребления  различных видов строительных материалов населением определяет структуру потребления  данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных.

Если рассматривать  предпочтения алматинских покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации доходит до 90%. Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 30 до 60 тысяч тенге. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Алматы наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен в таблице 5.

 

Таблица 5 Позиционирование по ценовым сегментам, тг.

 

Наименование изделий	"Премиум"	Высокий	Средний	Низкий
Герметики/мастики/пенна	от 750	700-800	500-700	до 500
Сухие строительные смеси	от 2500	1000-2500	500-1000	до 500
Тепло- и гидро- изоляционные материалы	от 1750	900-1700	550-800	до 550
Гибсокартон и комплектующие	от 1600	1300-1800	1000-1300	до 950
Краски/эмали	от 850	600-850	400-600	до 400
Газоносительные блоки	от 1800	1100-1800	800-110	700

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

Второе место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 50 до 75 тысяч тенге в месяц.

С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и  средними доходами наибольшей популярностью  пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Алматы с доходом менее 60 тысяч тенге в месяц - их доля составляет 33% (рисунок 12).

Структура алматинского рынка строительных материалов в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Алматы, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.

Доля различных видов  строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у алматинцев с доходом менее 40-60 тысяч тенге в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 75 до 120 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 150 тысяч тенге. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

Рисунок 11. Распределение покупателей с различными доходами по видам предпочтения строительных материалов.

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей Алматы - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

Рисунок 12. Распределение по доходам и видам потребления.

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

Строительные материалы не являются продуктами массового потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре 
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический казахстанец предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

В значительной степени  недоверие потребителей к этим товарам  помогает преодолеть сформировавшаяся в последние годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).

Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидетельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2005-го по 2010 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (рисунок 13).

 

 

Рисунок 13. Рост объемов продаж строительных материалов.

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

Спрос предприятий оптовой  торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции  в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной  торговли.

Согласно результатам исследования, проведенного в Алматы в июне-августе 2011 года, покупателями всех видов строительных материалов – краски, эмали, обои, гибсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.

В тех случаях, когда  расфасовкой товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным  носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких как «Alinex». В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.

На основе проведенных  исследований рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материаов  достигнет 50%. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить казахстанским компаниям существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют российским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.

Таким образом, рынок  строительных материалов сегодня вступил  в фазу брэндирования - создаются  и выводятся на рынок новые  торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции неизбежно будут усиливаться.

Как показали результаты исследования, в связи с тем, что  жители Алматы демонстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 60 до 100 тысяч тенге. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Алматы осложняется высокой конкуренцией.

ТОО «Алматинские строительные материалы» предприятие -

Торговое предприятие  сформированная в 2004году. В предприятие входит ряд торговых точек по городу Алматы. Развитие предприятия началось с открытия первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих строительных смесей, краскам и эмалям.

Важным фактором, сыгравшим  решающую роль в расширении ассортимента и увеличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами  производителями строительных материалов. В ассортименте появляются такие  товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гибсокартон и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в ТОО «АСМ» насчитывается 150 наименований товаров. Политика предприятия в отношении ассортимента направлена на его расширение.

Предприятие занимается как оптовыми продажами, так и продажей в розницу. Качество продаваемых товаров регламентируется по гарантии производителей. Стоит отметить, что компания заключает договора с «проверенными, на качество производства», заводами.

Ареал распространения продукции ТОО «АСМ» – город Алматы, Астана, Караганда, Шымкент, Талдыкорган. Основные оптовые покупатели бригады строителей, ЧП оптовых рынков и т.п.

По данным работы ТОО «АСМ» предприятия за последние три года наблюдается положительная динамика. Объем реализации строительных материалов увеличился с 2005 года почти в 4 раза!!!

Проведем стратегический анализ согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи. У ТОО «АСМ» малая доля рынка (менее 5 %), сам рынок, как мы показали - растет. Это положение «трудного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

В ТОО «АСМ» преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности.

В ТОО «АСМ» отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настоящее время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров рынка - «Alinex». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия будут сданы.

Кроме того у предприятия  есть ряд слабых сторон, которые  не позволяют занимать большую рыночную долю.

Недостаток транспорта.

Недостаток торговых представителей.

Отсутствие мерчендайзеров.

Поздняя доставка товара в магазины.

Отсутствие фирменных  магазинов.

Высокий процент дебиторской  задолженности.

В заключение характеристики ТОО «АСМ» проведем SWAT анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 6.

 

 

 

 

Таблица 6 SWAT-анализ АСМ

 

Сильные: Высокое качество продукции Высокий производственный потенциал Хорошо укомплектованный и работоспособный отдел  продаж Организована доставка Организована возможность  возврата остатков продукции	Слабые: Маленькая доля рынка Отсутствие усилий по брендингу Отсутствие четко выраженного Позиционирования. Сбытовая  ориентация.
Возможности Рынок растет, появляются новые быстрорастущие сегменты Бренд-технологии существенно увеличивают сбыт По направлениям стратегический маркетинг и аналитический  маркетинг существуют консалтинговые компании, они описаны в периодической литературе, т.е. доступны для адаптации у себя на предприятии.	Опасности Активизация конкурентов «Сильные бренды» на рынке у конкурентов

Примечание – из отчетных данных ТОО «АСМ»

 

Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и опасности  в возможности необходимо:

Перевести предприятие  на маркетинговую идеологию.

Разработать маркетинговую  стратегию.

Осуществить усилия по формированию бренда ТД «Алматинские строительные материалы».