Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ»

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

Введение……………………………………………………………………………8

 

1 Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия…………………………………………………………………...…..11

1. Организация маркетинга на предприятии………………………………....…11

1.2 Особенности  управления  маркетинговой деятельностью предприятия....26

 

2 Анализ маркетинговой деятельности ТОО «АСМ» на рынке      строительных материалов алматинской области……………………………33

2.1 Технико-экономическая характеристика ТОО «АСМ»…………………...…33

2.2 Оценка современного состояния рынка строительных материалов алматинской области……………………………………………………………….41

 

3 Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ»…………………………...……………………………………….…............55

3.1 Основные пути совершенствования управления маркетинговой       деятельностью на ТОО «АСМ»……………………………………………....….55

3.2 Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности на предприятии…………………………………………………………………….…..60

 

Заключение………………………………………………………………..………65

 

Список  использованной литературы………………………………………….68

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11], становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом отдельного исследования, которому практически все известные гуру маркетинга – Ф. Котлер т А. Аакер и др. – уделяют не меньшее место, чем описанию природы и функционированию маркетинга как такового [10]. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве казахстанских предприятий усугубляется конфликт идеологий – маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой – где главное сбыт и усилие по сбыту [6].

Описанная ситуация в  полной мере характеризует работу ТОО «Алматинские строительные материалы», которая находится под влиянием сбытовой ориентации. Появившись в 2004 году ТОО «АСМ» в городе Алматы в условия большого спроса на строительные материалы, он оказался в эпицентре спроса и очень быстро стал лидером местного рынка. Именно ориентация на продажу качественных товаров сделали возможным экспансию предприятия на ближайшие региональные рынки.

Однако за прошедшие  три года рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения, превращаясь  в избыточный, по предложениям. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связанно с преобладанием именно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материалами предприятия целиком и полностью сосредоточенны на интересах потребителя, выстраивая свои производственные и сетевые стратегии под его возможности и пожелания. Для обеспечения конкурентоспособности, перед ТОО «АСМ» стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы.

Дипломная работа посвящена  актуальной и практически востребованной теме разработки вариантов управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ» с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка строительных материалов. Цель работы – предложить и обосновать варианты управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ».

Объектом анализа и  проектирования является менеджмент маркетинговой  деятельности коммерческого предприятия. Предметом проектирования – организация маркетинговой деятельности на ТОО «АСМ» с преобладанием маркетинговой ориентации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

На базе широкого круга  научно-практической и учебной литературы:

- описать основные  составляющие маркетинговой деятельности,

- сформулировать основные подходы к выработке маркетинговой стратегии предприятия,

- провести анализ подходов  к управлению маркетинговой деятельностью  предприятия.

На основании вторичных  источников, опубликованных маркетинговых  обзоров по рынку строительных материалов, данных Интернет – сайтов, периодических маркетинговых изданий по потребительскому рынку:

- провести анализ тенденций  рынка строительных материалов Алматы и алматинской области методом кабинетского исследования.

На основании изучения сбытовой функции ТОО «АСМ», сравнения с управлением маркетингом на предприятиях конкурентов и наблюдения:

- дать характеристику  положения ТОО «АСМ» на рынке строительных материалов алматинской области,

- описать управление  маркетинговой деятельностью, сложившейся  в настоящее время на ТОО «АСМ»,

- провести SWOT – анализ ТОО «АСМ»

Предложить варианты повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью на ТОО «АСМ» с учетом имеющихся сильных и слабых сторон, а так же возможностями ее совершенствования.

Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуженных маркетологов, в частности Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Росситер, Л. Перси[17]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так же российских – Голубкова[5], В.Н. Домнина[10].

Результаты работы могут быть использованы руководством ТОО «АСМ» для выработки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Кроме этого материалы работы будут полезны для постановки системы управления маркетинговой деятельностью на коммерческом предприятии, и вообще предприятий связанных со строительной отраслью.

Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынке строительных материалов в Алматы и алматинской области.

Во многих крупных  компаниях существуют отдельные  специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

 

1 Организации маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

 

1.1 Организация маркетинга на предприятии

 

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов:

- выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом [16].

Для того чтобы система  управления могла адаптироваться к  запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная организация  службы маркетинга;

- товарная организация  службы маркетинга;

- рыночная организация  службы маркетинга;

-  товарно-рыночная (матричная)  организация  службы  маркетинга.

Для  большинства  предприятий  средних  размеров  рекомендуется

организация службы маркетинга по функциональному типу. При функциональной  организации  службы маркетинга  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается  на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

-  простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся  с другими круг обязанностей;

-  однозначное описание  состава обязанностей каждого  сотрудника; 

-  возможность  функциональной  специализации  маркетологов  как фактор роста их профессиональной квалификации;

-  конкуренция между  отдельными функциональными участками   как стимул роста эффективности  работы.

К недостаткам такой  организации службы маркетинга относятся:

-  снижение  качества  работы  с  расширением  номенклатуры  выпуска изделий;

-  отсутствие механизма  поиска нетрадиционных видов  и направлений деятельности фирмы. 

При  организации  службы  маркетинга  на  предприятии  необходимо помнить,  что  структура  маркетинговой  службы  должна  быть  наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на  успех.  Кроме  того,  число  функций,  ответственность  за  выполнение которых можно  возложить на одного  специалиста, ограничено. Чем больше товаров  в  его  ведении,  тем  меньше число функций,  с которыми  он  в состоянии справиться. 

Кроме  того,  служба  маркетинга  должна  строить  свою  работу  в  тесной взаимосвязи  на  единой  методической  и  технической  основе  с  финансово-расчетной  службой.  Автоматизацию  рабочих  мест  маркетологов, программное обеспечение маркетинговых исследований  осуществляет инженер-программист. Организация управления  службой маркетинга  строится  на  следующих принципах:

-  четкое  разграничение   действий  подразделений,  осуществляющих различные  маркетинговые  функции:  изучение  рынка,  разработку  новых продуктов  и  планирование  производства,  снабжение  и  сбыт,  рекламу  и стимулирование сбыта;

-  устранение дублирования  работ различными подразделениями; 

-  наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий -  делегируются  специализированной  областной службе маркетинга.  

Распределение  специальных  функций  управления  маркетингом  по функциональным подсистемам представлено в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Примечание – данные из источника [21]

 

Служба  маркетинга  на  предприятии для обеспечения конкурентоспособности  продукции  и  самого  предприятия  должна использовать  все  многообразие  стратегических  и  тактических  приемов маркетинга. Маркетинговый  подход  к  принятию  решений  позволяет  выработать конкретные  цели,  стратегии,  тактику  поведения  предприятия на  рынке;  его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и обязательный  строгий  контроль (мониторинг)  в  течение  всего  процесса реализации маркетинговой программы. 

Как  уже  отмечалось,  планирование  деятельности  фирмы  можно разделить на 2 основные  стадии: разработка  стратегии деятельности фирмы (стратегическое  планирование)  и  определение  тактики  реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

 Ответственность за  разработку стратегии несет, прежде  всего, руководство фирмы, так   как  стратегическое  планирование  требует  высокой  ответственности,  масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование  аналитическим  подходом  к  принятию  решений  о  будущем  фирмы.

 

Таблица 2 Модель стратегического контроля

Примечание – данные из источника [17]

 

Оперативное планирование охватывает  краткосрочные  и  среднесрочные  периоды,  т.е. является компетенцией среднего и низшего  управленческого звена. Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реализовывать продукцию под  собственной  торговой  маркой.  Тогда  оперативное  планирование  будет  содержать следующие задачи: