Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ»

Методы  маркетингового  анализа  объединяются   в  следующие  группы:

1.  Эвристические   методы –  приемы  и  методы  решения  задач   и  вывода  доказательств,  основанные  на  учете  опыта  решения   сходных  задач  в прошлом,  накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

2.   Формальные  методы  –  приемы  и  методы  анализа,  связанные  с использованием  детерминированных алгоритмов, процедур  и т.д. 

3.  Комбинированные  методы – методы, использующие  как эвристику, так и формализованные процедуры [17].

Сводная классификация  методов анализа представлена в рисунке 3. 

Статистические  методы  анализа  данных  предназначены  для  их уплотнения,  выявления  взаимосвязей,  зависимостей  и  структур.  Среди видов  статистического  анализа  выделяются (описательный)  и выводной анализы,  анализ  различий,  анализ  связей,  а также предсказательный анализ.  Все эти разновидности анализа могут использоваться  как по отдельности, так и в комбинации.  

Регрессионный  анализ  и  корреляционный  анализ   находят  широкое применение в маркетинговых исследованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных [13].  

Аналитики используют корреляционный анализ для измерения степени  близости взаимосвязи двух и более  переменных. При использовании этого приема  рассматривается  совместная  вариация  двух  мер,  ни  одна  из которых не  ограничивается  экспериментатором. Корреляционный  анализ  дает возможность оценить уровень достоверности результата. В процессе анализа  рассчитывается  показатель  корреляции,  по  которому  делают вывод о степени тесноты связи между сопоставляемыми величинами.  

Регрессионный  анализ  относится  к  приемам,  используемым  для получения  уравнения,  связывающую  переменную-критерий  с  одной  или более  переменными-  предикаторов.  В  нем  рассматриваются распределение  значений  переменной-критерия  при  сохранении  одной  и более переменных-предикаторов постоянными на различных уровнях [13, 55].

Дисперсионный  анализ  применяется  в  тех  случаях,  когда необходимо  ранжировать  факторы,  формирующие  отдельные  элементы рынка,  по  степени  их  значимости (по  силе  воздействия).  Для  начала выделяют  основные факторы (параметры рынка), например, в результате качественного и количественного анализов. Факторный  анализ  предназначен  для  исследования  взаимосвязей между переменными  с целью  уменьшения  числа  влияющих факторов  до наиболее существенных. При  анализе  рынка   используются  и  другие  методы,  однако,  как показывает  практика,  рассмотренные  методы  анализа  являются  наиболее эффективными и распространенными. Возможность применения  того  или иного вида  анализа зависит от уровня  шкалирования  независимых и зависимых переменных.  Выбор определенного метода  обусловлен не только  характером и направлением связей между  переменными,  уровнем шкалирования,  а  главным  образом решаемой проблемой. 

Системный  подход  к  маркетинговым  исследованиям   заключается  в том,  что  при  анализе  рассматриваются  внутренняя  и  внешняя  среды  в  их тесной совокупности и  взаимосвязи, во всей их полноте.

Одним  из  важных  разделов  маркетинговых  исследований  является определение  и  исследование  потенциальных  возможностей  фирмы, осуществляющей  свою  деятельность  на  рынке.  Анализ  возможностей предприятия включает следующие аспекты:

-  экономический   анализ  хозяйственной  и   финансовой  деятельности фирмы; 

- анализ конкурентных  возможностей.

Анализ  финансово-хозяйственной  деятельности  предприятия проводится по двум направлениям:  

- финансовое состояние  предприятия; 

- маркетинговое состояние  подразделений или товарных линий. 

Проведение  финансового  анализа  необходимо  для  оценки  прошлого, текущего и предполагаемого  будущего финансового состояния  предприятия.

Результатом  такого  анализа   является  выявление  сильных  сторон  в деятельности  предприятия,  резервов роста и финансовых  проблем, наличие которых может ослабить позиции фирмы на ее целевых рынках. Анализ финансового состояния предприятия в связи с организацией и проведением маркетинга до сих пор недостаточно учитывается теоретиками и  практиками.  Не  всегда  маркетологи  правильно  оцениваю  финансовые возможности  предприятия  и  отсюда  происходят многочисленные  ошибки  в маркетинговой стратегии фирмы и ее практической реализации. В основном  этот  анализ  должен  показать  ресурсное обеспечение. Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на  выбор определенной стратегии: рост, удержание положения или уход из бизнеса.

Хозяйственная деятельность  предприятия характеризуется следующими ключевыми показателями:

-абсолютные и стоимостные продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

-издержки и прибыль;

-объем  производства,  производственные  мощности,  стоимость  рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;

- информация  об  организации сбыта,  о торговом  персонале,  расходах  на рекламу, сроках поставок, ценах и др.;

- кадры,  организация работы  и управленческая  структура,  распределение обязанностей,  резерв  на  замещение  вышестоящих  должностей, численность рабочих и служащих. При оценке  маркетинговой деятельности  всегда  необходимо представлять  параметры,  характеризующие  деятельность  конкретного подразделения.  В  качестве  таких  показателей  может  быть:  объем   продаж (оборота), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. К показателям  эффективности маркетинга по мнению В.П. Хлусова относятся:

1.  доля валовой  прибыли в объеме продаж;  

2.  доля чистой прибыли в объеме продаж;

3.  интенсивность оборачиваемости  товарных запасов; 

4.  норма прибыли  на вложенный капитал; 

5.  продажная цена.

Если  рассматривается  несколько   направлений  деятельности,  то проводится сравнительный анализ и упорядоченности по значимости.

Е.Г.  Великой  предложена  система  показателей  для  оценки маркетинговой  деятельности  предприятия.  Использование  данной  системы  позволяет оценивать как результаты текущей маркетинговой деятельности на уровне  службы  маркетинга  и  сбыта,  так и эффективность предлагаемых  к реализации  маркетинговых мероприятий,  что позволит  эффективно осуществить разработку  всего комплекса маркетинга,  в т.ч.  товарной, ценовой и сбытовой политики[14].

Расчет  показателей   эффективности  позволит  осуществить  контроль эффективности текущей маркетинговой деятельности:

- объем продаж на один час коммерческих переговоров; 

- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

- количество продаж, вызванных рекламными акциями;

- количество и объем продаж, вызванных рекламными акциями;

- прибыль, приходящаяся на одного работника службы маркетинга и сбыта.

Таким  образом,  разработанный  на  предприятии  план  маркетинговой  деятельности,  нуждается  в  регулярном,  систематическом  наблюдении,  в сравнении  фактически  достигнутых  с  запланированными.  Контроль  и маркетинговый  анализ  деятельности  предприятия   позволяет  разработать систему  корректирующих  воздействий   на  управляемые  факторы,  дать рекомендации  по  адаптации  деятельности  предприятия  к  воздействию неконтролируемых факторов. В результате контроля маркетинга проводиться большая аналитическая работа, результаты которой позволяют отказаться от неэффективных  методов  управления  маркетингом,  внести  необходимые коррективы.

 

2.2 Оценка современного состояния рынка строительных материалов Алматинской области

 

Казахстанский рынок строительных материалов является одним из самых быстрооборачиваемых рынков в казахстанской строительной промышленности. В связи с этим все больше как казахстанских, так и западных компаний рассматривают его как перспективный для развития. Для того чтобы оценить целесообразность выхода в тот или иной сегмент этим компаниям необходимо понимать тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэкономические тенденции, государственное регулирование как рынка строительных материалов, так и всей строительно-перерабатывающей отрасли. Причем всю эту информацию важно рассматривать в разрезе регионов.

На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая специализация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную специфику.

Строительные материалы  являются основной составляющей строительства  и ремонта помещений жителей Казахстана, при этом соотношение строительных материалов различной степени переработки в регионах существенно варьируется. В алматинском регионе по ряду причин доля потребления строительной продукции относительно высока, поэтому рынок Алматы и алматинской области является самым емким и привлекательным.

 

 

 

Рисунок 4. Основные тенденции рынка строительных материалов. 2005-2009 г.г.

Примечание – данные взяты из источника www.vashdom.kz

 

По данным одной из консалтинговых групп Алматы, покупателями строительных материалов являются 66 % жителей алматинской области, при этом в группах респондентов с различным уровнем дохода данная величина варьируется. Из всего спектра строительных материалов наибольшей популярностью пользуются сухие строительные смеси и герметики/мастики/пена - их предпочитают соответственно 90 и 86% респондентов (рисунок 6). Более двух третьих опрошенных покупают гибсокартон и комлектующие, газоносительные блоки.

 

Рисунок 5. Структура приобретения строительных материалов.

По данным опросов населения города за январь 2010 года является цена – так ответили 35 % участников опроса (рисунок 5).

 

Рисунок 6. По данным опроса покупателей строительных материалов.

Примечание – данные взяты из источника www.vashdom.kz

 

На состав ориентируются 15% респондентов, а на качество - по 33% покупателей. Основными критериями выбора строительных материалов горожанами являются цена, рекомендации знакомых и качество товара. Покупатели в  подавляющем большинстве негативно  относятся к строительным материалам, о которых они никогда ранее не слышали и стараются такую продукцию не приобретать.

На алматинском рынке строительных материалов наблюдается достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из других регионов Казахстана.

 

 

Рисунок 7. Знание названия организаций торгующих строительными материалами.

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

Наибольшей известностью - с подсказкой - у алматинских потребителей пользуются такие торговые представители - Торговый дом «Alina Market», Торговый дом «Строй Март» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Armada» и «Торговый Дом Стройматериалов» выбрали 45 и 39% респондентов, а такие компании как «Рromix» и «Knauf» известны 34 и 25% опрошенных.

Известность без подсказки  несколько меняет расстановку лидеров: марка «Alinex» по-прежнему занимает первое место - ее знают 59% респондентов, - далее следуют «Строй Март», «Armada» и «Торговый Дом Стройматериалов» -их назвали соответственно по 24 и 20% участников опроса.

 

 

 

 

Рисунок 8. Карта известности торговых представителей строительных материалов.

Примечание – данные взяты из источника httpwww.kz.all.biz

 

Представленная на рисунке 8 «Карта известности» торговых представителей строительных материалов позволяет рассмотреть полученные каждой маркой результаты с точки зрения брэндинга. На вертикальной оси карты отражена известность компаний с подсказкой, а на горизонтальной - спонтанная известность. Соотношение этих параметров определяет место компании на карте.

Так, фирмы, расположившиеся выше кривой - «СтройМарт» и «Promix», - находятся в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их без подсказки, в то время как с подсказкой их отмечают очень многие. Это говорит о том, что фирма известна, но при ассоциации с строительными материалами не приходит в голову в первую очередь. Для «Торговый Дом Стройматериалов» это является следствием продвижения под одной маркой нескольких товарных категорий: оказание ремонтных услуг, монтаж межкомнатных дверей из натуральных материалов и других. Поэтому нахождение этой компании в данной зоне не столь опасно. Торговый дом, расположенный под чертой в правом верхнем углу: «Alina Market» - успешен, т.е. горожане хорошо знают его как без подсказки, так и с подсказкой и, соответственно, активно приобретают товары.

Что касается торговой фирмы, расположившейся в середине карты: «Строй люкс», - то она находятся  в стадии роста. У это торгового  представителя строительных материалов есть шанс попасть в категорию  успешных.

Наконец, в левом нижнем углу рисунка представлена компания, набравшая невысокие показатели известности «Promix» - эта фирма находятся в стадии развития, и каким оно будет - сказать трудно. Состав лидеров, выявленных при оценке известности, почти не изменился, по соотношению к торговым представителям строительных материалов, к которым самарцы обращались за приобретением необходимых им товаров для строительно-монтажных работ.

Объективно оценить  качество строительных материалов без  специальных лабораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информацию о том, как оценивают алматинцы качество материалов, которые они уже приобретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Alina Market» - 74% респондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следуют «Торговый Дом Стройматериалов» и «СтройМарт» - соответственно 70 и 64% опрошенных. Также достаточно высоким жители Алматы считают качество товаров, как «Promix»- 52% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов – по 10%- получили «Alina Market», «СтройМарт» (рисунок 8). У всех фирм количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жители Алматы покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем более что им есть из чего выбирать.