Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ»

-  разработка собственной  торговой марки; 

-  специальная подготовка  в маркетинге и обучение персонала;

-  направления коммуникационной  политики по популяризации марки; 

-  создание  более  мобильной  системы  распределения,  налаживание  контактов  с  новыми торговыми точками. Контроль  должен  обеспечивать  достижения  предприятием  намеченных целей.  Модель  стратегического контроля  маркетинговой деятельности предприятия включает  три блока:  предварительный контроль,  текущий контроль и заключительный контроль (табл.2). Важным  фактором  конкурентоспособности продукции является человеческий капитал, т.е. динамизм, творческий подход и желание работать.   

 Руководители  и   ведущие  специалисты  маркетинговых   служб  должны удовлетворять  общим  требованиям,  предъявляемым  специалистам-управленцам, но кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление к новому, высокая степень динамизма; 

- дипломатичность, умение  гасить конфликты; 

- знание иностранных языков;

- знание этики и  протокола; 

-  владение  всеми   пятью  стилями  изложения   мысли,  такими  как 

- публицистический,  художественный,  бюрократический,  научный, разговорный;  

- в личном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и  внешняя  коммуникация.  В  последние  годы  исследователи  обращают внимание  на  то,  что  стратегическое  значение  приобретает  постоянное обучение  и   воспитание  личности  сотрудников,  направленное  на  развитие творческого мышления и инициативы.

Основные  трудности  в  развитии  маркетинга  сегодня  связаны  с отсутствием квалифицированных  кадров. Переход к рыночным отношениям выдвигает  принципиально  новые  требования  к  организации  и  содержанию подготовки  специалистов  по  экономике,  менеджменту,  маркетингу, моделированию процессов и систем.  Одним  из  вариантов  решения  этой  проблемы  является  стажировка студентов  экономических  специальностей.  Использование  студентов  в качестве  интервьюеров  при  проведении  маркетинговых  исследований выгодно по следующим причинам:

-  мобильность и  коммуникабельность студентов; 

-  количество экспертов-специалистов из числа преподавателей может достигать  нескольких  десятков,  следовательно,  при  их  широкой специализации  открывается  возможность  вести  несколько  проектов одновременно;

-  высокое  качество  работы  гарантирует  знание  студентами экономических наук, основ психологии, менеджмента и маркетинга;

-  быстрая обработка  полученных данных;

-  значительно  более   низкие  цены,  чем  цены  специализированных маркетинговых  агентств.

При  таком  сотрудничестве  со  студентами  вузов  предприятие  имеет возможность  выбора  и  последующего  найма  на  работу  специалистов  с высшим экономическим образованием, уже имеющих опыт работы в области маркетинга.

Внешняя  коммуникация  направлена  на  установление  и  поддержание двухсторонних  и  многосторонних  контактов  между  предприятиями, потребителями,  государственными  и  общественными  организациями  на предотвращение  конфликтов  и  недопонимания,  ликвидацию  слухов  и опровержение  клеветнической  информации,  на  создание  имиджа  и репутации,  которые  должны  способствовать  достижению  поставленных целей.  Сотрудничество  с  другими  предприятиями  должно  быть взаимовыгодным,  иметь  коммерческую  основу,  иначе  работа  службы маркетинга  приобретает  формальный  характер.  Эффективность  службы маркетинга  зависит  от  широты  ее  возможностей  для  проведения систематизированного  маркетинга  за  счет  собственных  и  привлеченных средств и обеспечения юридической поддержки предприятия. Оказание услуг следует осуществлять на контрактно-договорной основе.

Вся  деятельность  службы  маркетинга  должна  быть  направлена  на достижение  взаимовыгодных  целей.  Путем  использования  маркетинга  как подсистемы  управления  можно  избежать  рисков  и  через  маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.  

В рамках  системы  управления  деятельность  маркетинговой  службы предполагает осуществление следующих функций:

-  исследование емкости  рынка и тенденций его развития;

-  сегментация  рынка,  определение  состава потребителей  и их покупательских мотивов;

-  анализ, прогнозирование  и оценка потенциальных возможностей  продажи продукции; анализ деятельности  конкурентов; 

-  поиск новых стратегических  зон хозяйствования;

- определение направлений  повышения конкурентоспособности продукции.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения  конкурентоспособности  продукции  должна  использовать  все  многообразие стратегических и  тактических  приемов  маркетинга. Планирование мероприятий  по  всему  жизненному  циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Все  процессы,  протекающие  на  предприятии  должны  быть  хорошо регулируемыми.

Маркетинг позволяет  наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал  объекту  управления  о  состоянии  рынка  продукции,  результатах собственной деятельности всех субъектов рынка  и конкурентов. Все это дает возможность  принимать  эффективные  управленческие  решения  по повышению конкурентоспособности продукции. 

Появление маркетинга как  определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке» [11, 52].

В основе понятия «маркетинг»  лежит термин «рынок». Это понятие  в наиболее общем виде подразумевает  рыночную деятельность. Под маркетингом  понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности[12, 45].

Главной идеей в любом  определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению[13, 30].

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге[14, 72].

В условиях централизованного  механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя[15]:

1. Изучение требований  рынка к товару, то есть требований  покупателей, и, что особенно  важно, конечных потребителей, к  потребительским свойствам продукта  и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном.      Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4. Исследование форм  и методов, принятых в торговой  практике применительно к данному  товару на данном рынке и  его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации[16]. Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия - это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру):

Уникальное положение  компании относительно ее конкурентов.

Особенности продукции компании относительно продукции конкурентов.

Действия компании и  предполагаемая стратегия.

Жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения  в отдельности и эффективность  деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной  стратегии можно определить, как  следующее:

Анализ рынка, на котором  происходит, сбыт, как он образован  и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности.

Анализ отрасли. Как  развивалась и, как будет развиваться  отрасль. Какое положение предприятия  по сравнению с положением отрасли.

Анализ окружения. Факторы, которые могут оказать влияние  на предприятие (экономические и  политические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии  руководству следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:

-определить миссию и стратегическую цель предприятия;

-сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;