Совершенствование товарной политики предприятия

Вспомогательные материалы  бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы  для технического обслуживания и  ремонта (краски, гвозди, щетки и  т.п.).

Вспомогательные материалы  являются для рынка товаров промышленного  назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для  потребительского рынка, так как  их обычно покупают с минимальной  затратой усилий методом повторных  закупок без изменений. Торгуют  ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень  много, а стоимость товарной единицы  вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при  закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе  стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина.

Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых [4].

Таким образом, ясно, что  характеристики товара оказывают большое  влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень  сегментирования рынка и состояние  экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач  и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в  отношении наиболее значимых характеристик  товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные  элементы товарной политики предприятия  представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Составные элементы товарной политики предприятия.

 

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его  тактикой.

Товарная политика – это  комплексное понятие, включающее в  себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в  производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Стратегия маркетинга –  это способ действия на рынке,  руководствуясь которым  предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные  пути их достижения, цель устанавливает  границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются  с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается  и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается  на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных  возможностей предприятия.

Тактика маркетинга – это  совокупность конкретных средств и  действий в области контактов  с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики  опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

Стратегические решения  по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии  предприятия – это связано  с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме  того товар – это центральный  элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности  товара.

Товарная стратегия –  это разработка направлений оптимизации  товарной номенклатуры и  определение  ассортимента товаров наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное  использование технологий и опыта  фирмы, оптимизация финансовых результатов  фирмы, завоевание новых покупателей  разными путями.

Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить  товары, которые в наибольшей степени  могут удовлетворить потребителя  и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые  окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут  обладать высоким качеством и  высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и предусматривает  решение принципиальных задач связанных  с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

Разработка и осуществление  товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии;
• хорошее знание рынка и его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Таким образом, основной целью  товарной политики предприятия, является производить товары, которые в  наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными  при выборе продукции на рынке  и будут обладать высоким качеством  и высокой конкурентоспособностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «СФИНКС-НВ»

 

Предприятие  «Сфинкс-НВ» было учреждено в городе Ставрополе 3 июля 2006 года с организационно–правовой формой – общество с ограниченной ответственностью. Юридический адрес предприятия: 355000, г. Ставрополь, ул. Тельмана, д. 234 корп.1, кв.31.

Месторасположения ООО «Сфинкс-НВ»: 355000, Ставропольский край, г. Ставрополь, Старомарьевское шоссе, 16.

Общество является оптовой  торговой организацией целью, которой  является удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.

Общество с   ограниченной  ответственностью  «Сфинкс-НВ» образовано одним учредителем, который осуществляет управление согласно Уставу.

Общество является  юридическим  лицом, имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменный знак, имеет  право открывать расчетный и  иные счета в учреждениях банка, создавать дочерние общества с правами  юридического лица, а также филиалы  и представительства.

Общество обладает обособленным имуществом, учитываемым на самостоятельном  балансе, может от своего имени приобретать  и осуществлять имущественные и  личные неимущественные права, исполнять  обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество является собственником  своего имущества и осуществляет права собственника для выполнения целей и задач, предусмотренных  Уставом в соответствии с назначением  имущества. Общество отвечает по своим  обязательствам всем своим имуществом.

ООО «Сфинкс-НВ» может быть реорганизовано или ликвидировано добровольно по единогласному решению его участников. Также оно вправе преобразоваться в акционерное общество или в производственный кооператив.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с  его  Уставом. Предприятие является  юридическим  лицом,  пользуется  правами  и  выполняет обязанности, связанные с его деятельностью.

Управление   предприятием  осуществляется   на    базе    определенной организационной  структуры. Структура  предприятия  и  его   подразделений определяется предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управление необходимо обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом  важно  выполнение  следующих условий:

• решение одних и также вопросов  не  должно  находится  в  ведение  разных подразделений;
•   все функции управления  должны   входить   в   обязанности   управляющих подразделений;
• на данное подразделение не должно  возлагаться решение вопросов,  которые эффективнее решать в другом.

Структура управления может  изменяться  во  времени  в  соответствии  с динамикой масштабов  и содержания функций управления.

В данном предприятии ООО «Сфинкс-НВ» соответствует смешанная структура управления. Наглядно структура управления представлена в приложении 1.

Предприятие  возглавляет  директор,  который  организует   всю   работу предприятия и  несет полную ответственность за его состояния  и  деятельность перед  государством   и   трудовым   коллективом.   Директор   представляет предприятие во всех учреждениях  и  организациях,  распоряжается  имуществом предприятия,  заключает  договора,  издает   приказы   по   предприятию,   в соответствии с трудовым законодательством принимает  и увольняет  работников, применяет  меры поощрения и налагает  взыскания  на  работников  предприятия, открывает в банках счета предприятия.