Совершенствование товарной политики предприятия

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….…4

1. Товар как элемент комплекса маркетинга…………………………….…..6
2. Цели и задачи товарной политики предприятия…………………………15
3. Организационно-экономическая характеристика ООО «Сфинкс-НВ….20
4. Анализ привлекательности товарного предложения предприятия……..27
5. Основные направления совершенствования товарной политики предприятия……………………………………………………………………36

Заключение………………………………………………………………….…41

Список использованных источников…………………………………………43

Приложения……………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество  предпринимательских и, конечно, маркетинговых  решений.

В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся рыночно  – экономической обстановки в  России оптовые торговые предприятия поразному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он  должен удовлетворять реальные нужды  и потребности  человека,  а  маркетинг  призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их  удовлетворение  лучше, чем это делают конкуренты.

Целью исследований настоящей курсовой работы является изучение товарной политики и возможности ее совершенствования  на предприятии.

В соответствии с установленной  целью в работе были поставлены для  решения следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие товара как элемента комплекса маркетинга;
2. Установить цели и задачи товарной политики предприятия;
3. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Сфинкс-НВ»;
4. Провести анализ привлекательности товарного предложения изучаемого предприятия;
5. Предложить направления совершенствования товарной политики ООО «Сфинкс-НВ».

Объектом исследования является деятельность оптовой организации ООО «Сфинкс-НВ» в период с 2007 г. по 2009 г.

При написании курсовой работы нами использовались следующие методы исследования: индукция, дедукция, анализ, синтез, наблюдение, сравнение, эксперимент, а также  графический метод.

Использование данных методов исследования, по нашему мнению позволяет получить наиболее полную информацию по теме, изучить  теоретические основы товара и его  применение в практической деятельности предприятия, сделать соответствующие  выводы о достоинствах и недостатках  использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга, разработать  комплекс мер по совершенствованию  товарного ассортимента и товарной политики предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, пяти разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.

 

 

1. ТОВАР КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

Товар - это основной элемент  деятельности общества. Для того чтобы  получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и  выйти с ним на внешний или  внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи  на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень  товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это  заключенная в упаковку услуга для  решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает  краску для губ. Как сказал глава  фирмы «Ревлонинк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка – выявить  скрытые за любым товаром нужды  и продавать не свойства этого  товара, а выгоды от него». Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар  с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита  покупателю; бесплатная доставка; установка  или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями  и т.д. [1].

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2007-2008 гг.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому, как  покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию  товара. При таком подходе деятель  рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции  способом. Фирма должна постоянно  искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Одновременно с трехуровневой используется также  двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами  управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений  применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными  свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя  на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет  сертификат качества). При выборе стратегий  маркетинга для отдельных товаров  деятелю рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

К основным потребительским  свойствам товара относятся:

1) физические свойства;

2) эстетические и эргономические  свойства;

3) функциональные свойства;

4) символические свойства;

5) экономические свойства;

6) дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические  параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена  технологическим процессом или  функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура  материала и т.д.) тесно связаны  со следующей группой свойств - с  эстетикой товара. Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и  привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему  пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят  тесно связанную с эстетикой  эргономику, т.е. приспособленность  товара к потребителю, удобство и  безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени  и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром [2].

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной  или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается  потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет  свою главную функцию, он не будет  пользоваться спросом. Например, безупречный  по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус. Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей. Классификацию товаров можно провести следующим образом: По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить: Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг», товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении [3].

Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении  острой нужды в них, например зонтики  во время ливня. Производители товаров  для экстренных случаев организуют их распространение через множество  торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки предельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.