Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Июня 2012 в 21:40, дипломная работа
Цель данной работы – исследование организации маркетинговой деятельности в гостинице «Турист» и разработка мероприятий по ее совершенствованию. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности
2. Дать краткую характеристику деятельности гостиницы «Турист»
3. Провести анализ основных экономических показателей гостиницы «Турист»
4. Провести анализ внутренней и внешней среды ГК «Турист»
5. Провести анализ структуры и организации маркетинговой деятельности ГК «Турист»
Введение 3
Глава 1. Исследование структуры и организации маркетинга 6
1.1. Социальные основы маркетинга 6
1.2 Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия 10
1.3 Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства 20
Глава 2. Исследование структуры и организации маркетинга в гостинице «Турист» 26
2.1. Краткая характеристика деятельности гостиницы ''Турист'' 26
2.2. Анализ основных экономических показателей гостиницы ''Турист'' 30
2.3. Анализ внутренней и внешней среды ГК «Турист» 39
2.4. Анализ структуры и организации маркетинговой деятельности в ГК «Турист» 47
Глава 3. Разработка предложений по улучшению маркетинговой деятельности гостиницы ''Турист'' 53
3.1. Основные предложения по улучшению маркетинговой деятельности гостиницы «Турист» 56
3.2. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 64
Заключение 69
Список литературы 73
Данные анализа показывают, что ГК «Турист» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что ГК «Турист» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Омск и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба. Угрозами для ГК «Турист» являются сложности и зависимость от региональных властей, а также нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.
Для анализа внутренних ресурсов ГК «Турист» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SNW-подходом.
Исходя из полученных результатов SNW-анализа можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В данном примере можно с уверенностью заявить, что ГК «Турист» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на указанный период времени, и в городе Омске конкурентов у гостиницы нет, так как в ГК «Турист» очень большая и развитая инфраструктура и единственный в городе сервисный центр. Проведение SNW-анализа показало, что ГК «Турист» может укрепить свои конкурентные преимущества, если будет повышать следующие позиции.
Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ ГК «Турист» представлен в таблице 3.
Таблица 3
PEST- анализ внешней среды ГК «Турист»
P | Политика | E | Экономика |
1 | Выборы президента РФ | 1 | Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад), в том числе динамика ВВП по годам стратегической перспективы |
2 Выборы Государственной думы РФ | 2 | Инфляция | |
3 | Динамика курса российского рубля к доллару США | ||
3 | Изменение законодательства РФ | 4 | Динамика ставки рефинансирования ЦБРФ |
5 | Инвестиционная активность | ||
6 | Динамика занятости | ||
4 | Отношение организации с правительством и Федеральной властью в целом | 7 | Платежеспособный спрос населения |
8 | Платежеспособный спрос главных потребителей организации | ||
9 | Экспортно-импортная политика по продукту организации | ||
5 | Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности | 10 | Основные внешние издержки организации, в том числе:
|
Продолжение таблицы 3
P | Политика | E | Экономика |
|
| 10.1 | Затраты на энергоносители
|
10.2 | Затраты на транспортировку | ||
6 | Государственное регулирование конкуренции в отрасли | 10.3 | Затраты на сырье и комплектующие |
10.4 | Коммуникационные издержки | ||
.... |
| ….. |
|
n1 |
| m1 |
|
n+1 | Сценарий №1: политика | m+1 | Сценарий №1: экономика |
n+2 | Сценарий №2: политика | m+2 | Сценарий №2: экономика |
S | Социум
| T | Технология |
1 | Изменения в базовых ценностях
| 1 | Государственная технологическая политика |
2 | Изменение в уровне и стиле жизни | ||
3 | Экологический фактор
| 2 | Значимые тенденции в области НИОКР |
4 | Здоровый образ жизни | ||
5 | Отношение к работе и отдыху | 3 | Новые патенты |
6 | Отношение к образованию | 4 | Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий |
7 | Демографические изменения | ||
8 | Изменения в структуре доходов | 5 | Новые продукты |
9 | Изменения в структуре расходов | 6 | Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации |
10 | Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукт организации
| ||
...... |
| …... |
|
р1 |
| k1 |
|
p+1 | Сценарий №1: социум | k+2 | Сценарий №1: технология |
р+2 | Сценарий №2: социум | k+2 | Сценарий №2: технология |
Была определена качественная оценка – сильная, нейтральная или слабая.
После проведения анализа внешней и внутренней среды ГК «Турист» были рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице 4.
Таблица 4
Сегментация рынка по основным конкурентам
Формы конкурентоспособности | ГК «Турист» | Конкуренты | ||
«Молодежная» | «Маяк» | «Иртыш» | ||
1. Продукт 1.1. Месторасположение |
Центр города, «5» |
Левый берег, окраина, «2» |
Центр города, «5» |
Центр, но неудобный транспорт, «3» |
1.2. Уровень сервиса | 3 звезды | 3 звезды | 3 звезды | 3 звезды |
1.3. Качество обслуживания | 4 | 4 | 5 | 3 |
1.4. Комфортность | 4 | 4 | 4 | 3 |
1.5. Престиж торговой марки | 1 | 1 | 1 | 2 |
1.6. Ассортимент услуг | 5 | 4 | 2 | 3 |
1.7. Дополнительные услуги | 5 | 4 | 2 | 3 |
2. Цена 2.1. |
Ценообразование стоимости номера в Омске происходит не всегда мотивировано, обычно гостиницы ориентируются друг на друга и на общую инфляцию | |||
2.2. | ||||
2.3. | ||||
2.4. | ||||
3. Каналы и формы сбыта 3.1. Посредники |
|
|
|
|
3.2. Степень охвата рынка
| 30%, «4» | 30%, «4» | 15%, «2» | 25%, «3» |
Общее количество баллов
|
28 |
23 |
24 |
20 |
Оценки в баллах от1 до 5 означают:
5 – явный лидер в отрасли;
4 – выше среднего уровня, показатели стабильные;
3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;
2 – ухудшение показателей;
1 – кризисное положение.
Сегментация рынка по потребителям представлена в приложении.5.
2.4. Анализ структуры и организации маркетинговой деятельности в ГК «Турист»
Организационная структура управления маркетингом ГК «Турист» в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства гостиницы в 2003 году была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение.
Организационная структура службы маркетинга чисто функциональная (рис. 5).
Рис. 5. Организационная служба маркетинга ГК «Турист»
Из приведенной организационной структуры службы маркетинга, следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.
Данный тип организационной структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в ГК «Турист» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации ГК «Турист» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно аналитических и маркетинговых исследований.
Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:
1) оперативность, т.е. своевременное и четкое выполнение возложенных на нее функций управления;
2) надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;
3) гибкость, т.е. быстрое реагирование на изменения в структуре в зависимости от организации производства.
Относительно распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом можно сказать только одно – за все годы существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.
Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.
Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей моральной и материальной поддержке администрации ГК «Турист» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.
В своей деятельности ГК «Турист» используют:
- информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.
- увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.
- побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.
- напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Турист». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.