Совершенствование системы маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиницы-отеля «Турист»

1.1. Социальные основы  маркетинга.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе — английское слово «тагке» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» означает буквально «торговая на рынке».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с за­труднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроиз­водства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание марке­тинга — как метода сбыта, его цель — найти покупателя для про­дукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия, и тур фирмы строят свою деятельность в соответствии с ее ключе­вым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, ос­нованная на изучении потребительского спроса. В настоящее вре­мя маркетинг в сфере туристского бизнеса —- это система органи­зации всей деятельности тур фирмы на основе комплексного изу­чения рынка и реальных запросов потребителей с целью получе­ния прибыли.

Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической ли­тературе существует множество его определений. По оценке Аме­риканской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом.

Ф.Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направлен­ный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж.Эванс и Б.Берман: «Маркетинг — это продвижение, уп­равление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организа­ции, людей, территории и идеи посредством обмена».

Первая предполагает проведение маркетинговых ис­следований. Вторая охватывает планирование и практическое осу­ществление маркетинговой деятельности.

Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи»— комплекс мар­кетинга.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Марке­тинг повышает обоснованность принимаемых решений по раз­личным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомер­ность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рацио­нализации процесса товародвижения, совершенствовании прак­тики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внут­рифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти сред­ство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обес­печить соответствие спроса и предложения.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Клас­сик американского маркетинга Ф. Котлср отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ». Каждая фирма должна периодически пе­реоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конку­ренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в ин­формационную эпоху производитель должен выпускать прежде все­го то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностями предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением созда­вать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а так­тика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих по­требностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четы­ре альтернативных варианта:

1) достижение максимально высокого потребления;

2)                                                                                                                 достижение максимальной потребительской удовлетворен­
ности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения це­лей предприятий индустрии гостеприимства.

что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований являет­ся выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производствен­ные возможности.

В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных услуг нужно получить:

-   информацию для принятия стратегических решений (стоит
ли выходить на рынок?);

-   информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж);

-   информацию для обеспечения банка данных, находящихся в
распоряжении предприятий.

В систему маркетинга входят;

1)  изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;

2)  анализ изменения цен на данные туристские и гостинич­ные услуги и их заменители;

3)  прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4)  использование рекламы как главного инструмента нецсновой борьбы с конкурирующими фирмами;

5)  стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гаран­тированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-
продаж и др.);

6)  планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

7)  специальная организация обслуживания потребителя, ос­нованная на принципе: услуга ищет потенциального туристского
потребителя.

Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике ста­новится отдел маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и каче­ства туристской услуги.

Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития информационной. За последние 150 лет произо­шли глобальные изменения в производстве и социальной струк­туре. Маркетинг и стал следствием этих перемен.

Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией первой половины XIX в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада начали в 50-60-с годы XX в. и завер­шили к середине 80-х годов.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике не ценовой конкуренции, которую исполь­зуют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой вы­бор за туристским продуктом того или иного предприятия инду­стрии туризма и гостеприимства.

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, пред­ставляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные ли­сты и др.)- Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конеч­ном итоге сделать самостоятельный выбор.

Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия турист­ской индустрии России значительную роль отводят подкрепле­нию предлагаемых туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к ра­боте на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства. Кро­ме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным предприятиям вы­явить возможности, подкрепить свое товарное предложение бо­лее эффективным способом. Формируется поле «новой конкурен­ции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, ин­формации и прочих важных составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного турист­ского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а так­же отличия продуктов своего предприятия от продуктов конку­рентов.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ­ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетинг -это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов.1 Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетин­га.

Интерес к этой  деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между­народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын­ке.

Нужды

Исходной идеей лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужл. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды ;i пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Мсдисон - авеню а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нухду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю островаа  Бали требуются  плоды

манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи­телю Соединенных Штатов -булочка с рубленым бифштексом, обжаренная ч масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.