Совершенствование системы маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиницы-отеля «Турист»

Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.

Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;

- Метод контактных аудиторий;

- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач.

Рассмотрим основные теоретические положения, способст­вующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.

  Изучение рынков сбыта

Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматри­вается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодейст-: вне большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкре­тен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территори­альными признаками, своей специализацией. Например, можно вы­делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рын­ка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гости­ницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. . При этом для, каждой гостиницы можно выделить:

-    целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или
собирается реализовывать свои цели;

-    бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для
реализации услуг; данного предприятия;

-    основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть
услуг предприятия;_

— дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

-растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности
для роста продаж;

-прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают:              ,

-    потенциальный рынок— объединяет всех клиентов, которые
проявляют интерес к приобретению данной услуги;

-    действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к
приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге;

-    освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение кон­
кретной услуге.:

Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в опреде

ленный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на ус­луги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру ха­рактеризует:

—соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;уровень цен;

-   состояние конкуренции и барьеры для вкода в рынок;

-   степень государственного регулирования;

-   коммерческие условия реализации услуг;

-   наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус­луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан­ной гостиницей. При этом различают:

-                                                                                                                высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне
или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

-                                                                                                                среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней
доле ведущих конкурентов;

-                                                                                                                пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько
ниже доли ведущих конкурентов;              ,

—низкую рыночную долю — доля предприятия значительно ниже
доли ведущих конкурентов,

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и по­тенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной дея­тельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потен­циал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в кон­курентной борьбе.

При этом выделяют стратегические группы конкурентов: пря­мые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и вы­ступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это сущест­вующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фир­мы, только вступающие в конкурентную борьбу.

Анализ ценовой политики

Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изме­няет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В процессе анализа устанавливается:

-1- насколько цены отражают уровень издержек;

—              какова вероятная реакция покупателей на изменение цен
(эластичность спроса);

-    используется ли политика стимулирования цен;'

-                                                                                                                 привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами кон­
курентов;

-                                                                                                                 чем отличается политика ценообразования на данном предприятии
от ценовой политики конкурентов;

-     как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными
фирмами;

-     какова государственная политика в Области ценообразова­
ния на аналогичные товары (услуги).

Следует также учитывать, что ценовая политика может кор­ректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги   . Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен:

1. Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.

2: Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок»

с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную

марку товара в начале его серийного производства.

3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного
внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независи­
мо от уровня качества товара,

4.  Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда
в рамках ассортимента данного продавца.

5.                Цена лидера рынка.

6- Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7.  Психологическая цена (например, 99,99 долл.).

8.  Цены на дополнительные комплектующие товары.

9.  Скорректированные цены с учетом;— транспортных расходов;

-   географических и зональных особенностей условий потребления;

-   скидок;

-   изменения спроса покупателей.

-   Определяться цена может на основе:

-   издержек и рентабельности;

-   установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточ­
ность предприятия при условии, что издержки производства'опти­
мальные;

-                оценки экспертами качества товара и спроса на него;

-                анализа динамики цен конкурентов;

-                закрытых торгов;

-                математико-статистическихметодов.

41

Анализ конкурентоспособности.

Для предпринимательской деятельности в области гостепри­имства характерна высокая степень конкуренции. Под конкурен­цией понимается соперничество на каком-либо поприще между от­дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продук­ции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по сте­пени соответствия конкретной общественной потребности, так и по за­тратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка.

Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

-   техническими (свойства товара, область его применения);

-                                                                                                                 эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);

-   эстетическими (внешний вид);

-нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);

-экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).
Главными задачами анализа конкурентоспособности является:

-   оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

-                 изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

, ~ разработка мер по обеспечению необходимого уровня конку­рентоспособности.

Для выяснения конкурентоспособности услуга необходимо сопоста­вить параметры анализируемой услуга и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные per зультаты. На рис. 4.1 представлена методика анализа конкуренто­способности предприятия.

Единичные показатели конкурентоспособности отражают про­центное отношение уровня какого-либо технического или экономи­ческого параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:

g=P/Pioo*lOO,

где g - единичный параметр показателя; Р '- уровень параметра ис­следуемой услуги; Р10о - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.

Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых ко­эффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем:  G = ai  gi

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (От) к -группо­вому показателю по экономическим параметрам (Оэ):

J =  Gt / Gэ

Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуга.

Необходимо также учитывать такие основные показатели ра­боты гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изуче­ние и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.

1.3 Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства .

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостинич­ных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отде­ла у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выпол­няются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менед­жеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле — лишь компоненты одного из эле­ментов маркетинг -микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в сис­теме маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то­вар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Важность маркетинга

В ресторанном секторе этой отрасли маркетинг играет все возрастающую роль. Прекрасные коммерческие перспективы этого сектора привлекли к не­му гигантов пищевой индустрии, таких как Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) и Olive Garden (General Mills), которые создали свои сети ресторанов. Этим компаниям приходится действовать в условиях жест­кой конкуренции, в которых без владения искусством маркетинга невозможно отвоевать для себя места на полках супермаркетов и их долларовые посту­пления. Они весьма успешно перенесли эти умения в сферу ресторанного бизнеса, подняв искусство маркетинга на новую ступень.