Совершенствование системы маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиницы-отеля «Турист»

Появление на рынке гостинично-ресторанного бизнеса этих гигантов
превратило его из семейного бизнеса, где частное владение ресторанами и
гостиницами было нормой, в индустрию, в которой
которые принято называть «сетями».

Сходные тенденции характерны и для гостиничного дела.  Аналитики предрекают, что индустрия гостеприимства будет консолидироваться пример­но таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в ней тоже будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой.

В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов гос­тиничные сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной иерархии многих сетей гостиниц положение марке­тингового менеджера такое же ответственное, как и генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры, предусматривающие непосредствен­ную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу до уровня ге­нерального менеджера. Маркетинг — это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу занимается им весь свой рабочий день, а остальные — только часть.Ус­пешное проведение маркетинга в гостинично -ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии путешествий. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают места в гос­тинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же туристиче­ском агентстве. Дав согласие на сотрудничество с транспортными организа­циями, отели эффективно отделываются от конкурентов. Точно таким же образом они развивают связи с авиалиниями, которые организуют чартер­ные рейсы.

Коммерческий успех компаний, специализирующихся на организации круизов, стал результатом совместного маркетинга многих членов индустрии океанских путешествий. Например, Бостонский порт был заинтересован в активизации круизного бизнеса. Руководство порта провело активную марке­тинговую кампанию по популяризации в Бостоне океанских круизов. Сумев привлечь внимание бостонцев, они затем разрекламировали соответствующие туристические агентства. Это было тоже немаловажно, поскольку именно че­рез туристические агентства приобретается до 95% мест на круизные лайне­ры. В результате этого совместного маркетинга Бостонский порт удвоил ко­личество пассажиров, обслуживаемых этими линиями, что дало местной эко­номике $17,3 млн.В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые

не делают этого, нет будущего. Об этом писал Роберт Кейт более 30 лет назад в своей классической статье «Революция в маркетинге»:

Скоро станет нормой, что деятельность любой корпорации — как финан­совой, так и торговой — будет направлена на удовлетворение нужд и за­просов потребителя. Когда мы достигнем этой стадии, можно будет ска­зать, что революция в маркетинге свершилась.

В наши дни во многих преуспевающих фирмах эта стадия близится к за­вершению. Все их отделы задействованы в удовлетворении нужд клиента. Например, расчетный отдел совершенствует форму счетов так, чтобы в ней легко мог разобраться любой человек, организовавший через фирму то или иное мероприятие, любой из служащих административно-хозяйственного от­дела должен уметь ответить на любой вопрос гостя относительно работы служб гостиницы, например гостиничного ресторана, и вообще все служащие фирмы должны проявлять искреннюю заботу о благополучии клиента.Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физиче­ски ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, автомобили, различное оборудование. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тен­денция к феноменальному расширению сферы услуг, т. е. производству таких товаров, которые практически лишены физического содержания

Культура обслуживания

Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретнык, осязаемых товаров, произведенных под их руководством. Причем замечено, что в ресторанах быстрого обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры, обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в ре­зультате чего мало кто из посетителей приходит к ним еще раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслу­живающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса.

Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятель­ность компании сверху донизу. Айсадор Шарп поддерживает культуру обслу­живания s отелях компании Four Seasons личным примером общения с пер­соналом и последовательной политикой компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется у них практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, — их провозглашают лучшими работниками года.

Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ошупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного ока­зания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назна­чения. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на опреде­ленное количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не оста­ется ничего гостиничного, кроме оплаченного счета.

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемо­стью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто ося­заемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана — вот что видит посетитель, подходя к нему. В ка­ком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько хорош он или плох. Саме разнообразные факты материального характера сигнализируют о каче­стве нематериальных услуг

Центры для проведения культурных мероприятий и различных конферен­ций — один из секторов индустрии гостеприимства — особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры:

•     Специальный конференц ~зал, использующийся только по этому назначе­
нию.

•     Круглосуточное функционирование вместе с гарантией безопасности как для
самих гостей, так и для их имущества. Так, чтобы они могли без опаски
оставлять в номерах свои портфели, компьютеры и тому подобное.

•     Кофе в любое время, а не только в перерыве между заседаниями конфе­
ренций.

•     Комплексное обслуживание и фиксированные цены для каждого участника
конференции за каждые сутки.

Международная Ассоциация конференц -центров предлагает оперативные базы данных для организаторов мероприятий, которые содержат информацию о всех центрах такого рода: размеры, местоположение, возможности, цены и т. д. Организатор может увидеть на своем мониторе план помещения и осо­бенно конференц-зала и выбрать такой центр, который бы идеально подхо­дил для его целей.

Неотделимость от источника и объекта услуги

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание Услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывает­ся. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, — часть продаваемоготовара. Блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если офици­ант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет скорее всего негативным.

Непостоянство качества

Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько при­чин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и при­нимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохране­ние качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно — завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы. Изменчи­вость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, выска­зываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Несохраняемость

Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня запол­нено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несдан­ных 40 комнат — это невосполнимые потери. Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желаю--]

щих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что ес­ли эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечи­вать - стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребован­ности компенсировать невозможно.

Материализация неосязаемого товара

Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конфе­ренц-зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать организатору, планирующему снять это по­мещение для проведения в нем конференции.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой — это не только даст ему представле­ние о качестве пищи в ресторане, но и настроит его на дружеский лад. Обхо­дя комнаты, полезно иметь с собой фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарственные отзывы предыдущих клиентов. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, — все это помогает сформировать у возмож­ных посетителей положительный имидж вашего заведения.

Физическая очевидность выражается множеством различных форм. На­пример, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.

Фирменное оформление. Предприятия индустрии гостеприимства всегда очень ревниво относились к своему^ визуальному имиджу — так называемому фирменному оформлению.

Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должно копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако специалисты утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего оформления условий, в кото­рых происходит обслуживание клиентов, можно считать исключительной

Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может на­нести существенный вред его репутации. Например, плакаты, которые про-

должают рекламировать праздничное мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, замусорен­ная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в давно не­стиранной форменной одежде на рабочем месте, которое сто лет как не под­металось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента отрицатель­ного впечатления о том месте, куда он прибыл.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это не­отъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Работникам регистратуры в роскошном отеле лучше всего подойдет форменная одежда строгого, консервативного покроя из шерстяной ткани. Регистраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в цветастые гавайские рубашки. Те, кто работают за стойкой в ресторане быстрого обслу­живания, могут носить простую форменную одежду из полиэстера.

В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, ко­торыми пользуется. Эта черта, часто указываемая как наиболее характерная для индустрии услуг, — выгода для предприятий индустрии гостеприимства и для их клиентов. В самом деле, вместо того чтобы приобретать жилой фонд в корпоративную собственность и самим содержать обслуживающий персонал, предприятию индустрии гостеприимства удобнее платить ренту владельцам гостиницы. Преимущество здесь состоит в том, что ты платишь только за право пользования комнатой, а получаешь доступ к капиталу, не связанному с владением жилым помещением, и плюс к этому — дополнительные услуги гостиницы (питание, комнаты отдыха, киоски и т. д.)