Совершенствование организации маркетинговой деятельности

По потребительским свойствам, уровню новизны, условиям реализации товара, условиям потребления и относительным  ценам. К товарам-заменителям можно  отнести такие товары, как пальто, полупальто из смесовых тканей с перо-пуховыми наполнителями, пальто, полупальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне и другие, то есть они входят в одну товарную группу.

Потребители считают данные товары взаимозаменяемыми при отсутствии одного из них в продаже могут приобрести любой из товаров, включенных в товарную группу, если он имеется в продаже. Критерием выбора товара для различных групп покупателей является доступность по цене, а также качественные показатели.

Условия реализации для всех товаров данной товарной группы одинаковы - через сеть предприятий розничной  торговли, через магазины, через  оптовых покупателей или на различного вида вещевых рынках.

Условия потребления для  всех товаров данной группы примерно одинаковы - есть некоторые различия в сроках службы пальто и курток.

В проведенных исследованиях  не включены пальто и плащи из кожи, а также такая верхняя одежда, как шубы из натурального меха ввиду  того, что при сложившихся доходах  основной части населения данные товары являются недоступными.

Таким образом, для цели данного  анализа в изучаемую товарную группу включены помимо пальто шерстяных, также пальто и куртки из смесовых тканей с пухо-перовыми наполнителями, пальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне, другая верхняя зимняя и демисезонная одежда, кроме пальто и плащей из кожи и шуб из натурального меха.

Объём продаж за 2003 год составил 1645 штук из них в России реализовано 85 %, в Казахстане 15 %.

Импорт данной группы товаров  в Россию производится торговыми  домами, предприятиями и организациями  оптовой и розничной торговли, а также “ челноками “ в  основном из Китая, Турции, а также  стран СНГ. Также следует учитывать, что в условиях постоянно расширяющихся  внешних связей у граждан России появилась возможность приобретения качественных товаров данной группы за рубежом. (Таблица 2.7).

Таблица 2.7

Импорт товаров-конкурентов  ОО «Золушка ЛТД»

Наименование товара	Страна-поставщик	Количество, шт)	Удельный вес от общего импорта (%)
Пальто, включая плащи  с капюшонами и подобные изделия  из хим. волокон	Китай	3400	4.9
Прочая верхняя одежда	Китай	260	0.4
Прочая верхняя одежда	Швейцария	3000	4.3
Прочая верхняя одежда	США	20788	29.7

 

Данные сведения являются далеко не полными, так как отражают только поставки за первую половину 2003 года. Следует иметь ввиду, что коммерческие организации основную часть товаров этой группы приобретают в осенне-зимний сезон,  то есть большая часть поставок приходится на вторую половину года. С учетом вышеизложенного, объём поставок учитываемый органами статистики за год должен составить не менее 70 тысяч изделий.

Не учитывают поставки, проводимые физическими лицами - “челноками”. По оценочным данным, объём реализуемых  ими товаров сопоставим с официальными статистическими данными.

Учитывая объёмы производства верхней одежды в Российской Федерации  за 2003 год, а также оценочный объём  импорта за этот же период можно  рассчитать долю ООО “Золушка ЛТД” ( Таблица 2.8)

Таблица 2.8

Наименование       предприятий	Объём поставок на республиканский  рынок ( шт )	Удельный вес (%)
ООО “Золушка ЛТД”	1645	0.63
Прочие предприятия в  Российской Федерации	186.000	71.2
Объём импорта	70.000	27.5
Всего	257645

 

Для проверки полученных  результатов были проведены дополнительные исследования, приняв во внимание объём платежеспособного спроса потенциальных групп покупателей, структуру основных групп потребителей, географическую структуру спроса и некоторые другие факторы, влияющие на структуру и объём потребительского рынка.

В современных условиях большая  часть населения не имеет возможности  приобретения вещей длительного  пользования, в том числе товаров  анализируемого ассортимента.

Объём продаж платежеспособного  спроса по данной группе товаров значительно  сократился. По оценочным данным он упал в два раза. Если зимняя одежда приобреталась раз в 3-6 лет, то теперь такая покупка производится не чаще раза в 6-9 лет.

 

Глава 3. Совершенствование организации  маркетинговой деятельности  на ООО “Золушка ЛТД”

 

3.1. Производственные  и рыночные факторы

 

У ООО “Золушка ЛТД” есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:

- необходимо  стремиться повышать качество  продукции и снижать ее себестоимость,  хоть это и непросто в сложившейся  ситуации.;

- необходимо  не забывать о таком важном  канале реализации продукции,  как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы  в производстве качественной  продукции. И несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (ниже рыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу,  качественную продукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесь будут расти прямо пропорционально качеству).

Для разработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ как внешней так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия. Мощным инструментом помогающим оценить реальное состояние дел на предприятии является ССВУ анализ. Желательно чтобы в составлении ССВУ анализа участвовали все члены коллектива, тогда можно получить более достоверную картину реального состояния предприятия.

Слабыми сторонами предприятия  являются:

• производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;
• излишне дифференцированная производственная структура предприятия.

Сильными сторонами предприятия  являются:

• высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;
• высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;
• развитая производственная инфраструктура предприятия;
• внедрение новых технологий.

Текущее состояние предприятия  можно представить  следующими характеристиками:

• стабильный состав имущества;
• деловая активность предприятия стабильная;
• финансовое положение неустойчивое;
• предприятие  ликвидное;
• показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.

Основными угрозами предприятия являются:

• общий спад национальной экономики;
• отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;
• слабая и неотлаженная база правового регулирования;
• чрезмерное налоговое давление.

Возможности предприятия заключаются  в следующем:

• благоприятное соотношение национальной  свободно конвертируемых валют;
• доступность и широкие возможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-технических разработок.

К важнейшим путям  оздоровления можно отнести:

• улучшение качества продукции;
• формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
• реорганизация производственной структуры;
• реорганизация управленческой структуры.

Наглядно ССВУ анализ предприятия  представлен на рисунке 5.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

 

Рисунок 5. ССВУ анализ предприятия 

 

Формирование экономически рационального  по размерам производственного потенциала предприятия может быть достигнуто:

• определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;
• списанием полностью самортизированных излишних основных средств;

Реализация перечисленных стратегий  развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого  финансово-хозяйственного положения  и созданию условий дальнейшего  развития предприятия.

Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится  улучшение качества продукции и  расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.

Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от  суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.

Основными направлениями  маркетинговой деятельности предприятия  являются распределение произведенной продукции, продвижение ее к потребителю и управление маркетингом.

Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:

поиск эффективных  каналов сбыта продукции;

организация собственной  торговли (широкое распространение

получили сети магазинов-киосков, аренда отделов  на предприятиях торговли);

выезд со своей  продукцией в различные регионы;

поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасчеты и т.д.);

продажа через  независимых оптовых (агенты, брокеры, аукционы, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи  и методов связи с общественностью.

Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижение идей, товаров и  услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама  должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и  интенсивность рекламы, соотношение  между престижной рекламой (реклама  фирмы – экспортера и т.д.) и  товарной (то есть рекламой конкретного  товара); меняются также способы  ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу  значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии  на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продажи или  сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш  продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.

Используются следующие  основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным  ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю  шанс что-либо выиграть -  деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных  в местах реализации продуктов.