Совершенствование организации маркетинговой деятельности

 

1.2. Цели и функции  маркетинга

 

Маркетинг затрагивает  множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает  противоречия. Некоторые активно  недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики  глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы  маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально  возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально  возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально  высокое потребление, которое в  свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые  сомневаются в том, что возросшая  масса материальных благ несет с  собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворенности.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей –  одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные  факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально  широкого выбора

Некоторые деятели рынка  считают, что основная цель системы  маркетинга - обеспечить максимально  возможное разнообразие товаров  и предоставить потребителю максимально  широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти  товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь  возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует  затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов  потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя  больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров  вовсе не означает для потребителя  расширение возможности реального  выбора. В США существует множество  марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение  качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности  и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда  склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство  соглашается с тем, что для  системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как  показано на рис. 2, у каждого из них  своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых  функций может делегироваться и  распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев  пренебречь нельзя, они должны обязательно  кем-то выполняться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды  рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение  продукции и установление цены, они  могут выполняться различными способами.

Кроме того маркетинговый отдел  занимается исследованием конкурентов.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном  рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует  определить: какую часть рынка  контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

При правильно проведенном  исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры  рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без  помощи которых фирма практически  не может существовать в современных  условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное  лицо либо организация, поставляющая предприятию  необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной  структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых  организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще  неосвоенного рынка.

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его  цены, различных методов сбыта  до конечного этапа – продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Для функционирования предприятия  необходимо, чтобы произведенная  продукция была сбыта покупателям.

Система сбыта товара –  одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения  товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор  оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация  либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий канал  распределения. Использование посредников  в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут  выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди  основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной  системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют  проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя  к потребителю. Результаты их хозяйственной  деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны  каналы распределения товаров, формы  и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией  продукции.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров  от производителей к потребителям. Участники каналов распределения  выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Методы сбыта товаров

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта  продукции. С этим понятием соотносятся  понятия протяженности и ширины канала сбыта.