Совершенствование организации маркетинга на промышленном предприятии (на примере ООО «Профстандарт»)

Назначение  интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельности предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Задача такой «горизонтальной координации» состоит в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей.

Маркетинг как  хозяйственная концепция — это  идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их опенке и учете возможных изменений в будущем [1, с. 15].

Маркетинг как  хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, можно сказать, что маркетинг включает:

• определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцам;
• разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
• обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Целью маркетинга на предприятии является обеспечение  рентабельности его хозяйственной  деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале, соотнесенная с затратами на ее обеспечение.

В основе организации  маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Итак, маркетинг  — это сложное социально-экономическое  явление, которое следует рассматривать  как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рисунок 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

Примечание - Источник [3, с. 39]

 

В данном контексте  маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную  деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с  целью получения прибыли или  иных результатов предпринимательской  или другой общественно полезной деятельности [12, с. 28].

Как видно, главное  назначение маркетинга, его цель —  формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предприятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

Первый поток  — информация о результатах деятельности фирмы — создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток — информация о рынке и окружающей среде — характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия. Как видно, маркетинг сглаживает расхождения между потребностями покупателей и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов.

Основные  принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем [3, с. 40].

Первое –  нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Второе –  комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех  обеспечивается только всей совокупностью  средств маркетинга, взятых во взаимосвязи  и взаимообусловленности. Комплексность  означает, что отдельные маркетинговые  действия, взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Многие фирмы заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются использованием формальных элементов маркетинга, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

Третье –  максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным  целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, производитель должен приспосабливаться к требованиям покупателей и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим товарам и фирме в целом.

Четвертое –  долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям  и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами. Производство и предложение  на рынок именно таких товаров  дает, как правило, самый высокий  коммерческий результат.

Пятое –  активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную  реакцию на изменения внешней  по отношению к фирме среды. Без  такой реакции нет возможности  добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества на рынке. Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях конкуренции может эффективно работать только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности.

Итак, маркетинг  представляет собой систему организации  и управления всеми сторонами  деловой активности предприятия  — от идеи создания нового товара, использования  соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок и его требования.

Главное в  маркетинге – двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; с другой – активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

 

1.2 Характеристика элементов комплекса маркетинга

 

Разработка  и принятие маркетинговых решений  базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как философии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздействующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы.

Теория взаимодействия требует интегрированного применения на практике этих трех аспектов понимания  маркетинга.

В настоящее  время в развитых странах с  рыночной ориентацией экономики  концепция комплекса-маркетинга («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны  и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру комплекса-маркетинга дополнительные элементы, например людей («people»). В 1986 г. Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р» [15, с. 199].

Однако все  эти модели представляют собой упрощение  первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель «4Р» представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: «Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным» [8, с. 18]. Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель «4Р» часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 1980-е гг. появились новые подходы к  моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985) [21, с. 69]. При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель-продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Несмотря  на ограниченность применения, модель «4Р» сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного  периода формирования рыночных отношений  комплекс маркетинга применяется при  планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки комплекса маркетинга, его структуры имеет практическое значение.

Комплекс  маркетинга по определению Ф. Котлера  представляет собой «набор маркетинговых  инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке» [7, с. 31].

В наиболее часто употребляемой форме комплекс маркетинга включает четыре субмикса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный  микс (рисунок 1.2-1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Структура маркетинг-микса

Примечание - Источник [3, с. 45]

 

Каждый субмикс  включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга

Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные  с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 - Схема взаимодействия маркетинг-микса

Примечание - Источник [3, с. 46]

 

Договорная  политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях  своевременной поставки товара с  места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким  мероприятиям, как анализ и обоснование  каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств  сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

Задача коммуникативной  политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или  распределителя) продукции со всеми  субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [2, с. 56]. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.