Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

Из таблицы видно, что основные различия включают цели, объемы, объекты приобретения, характер продаж. Спрос предприятий, производен и исходит из решаемых задач и конечного потребления непосредственных и косвенных результатов их деятельности, и, как правило, удовлетворяется за счет прямых поставок от производителя товара.

1.2 Методы  исследования поведения потребителей

Все методы исследования поведения потребителей можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Качественные методы относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложных и многообразных действиях покупателя. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования. Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется метод исследования, который позволяет определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся представлений, которые декларированы респондентами ранее. Наблюдение характеризуется рядом преимуществ: оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи.

Интервью, как метод исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Оно дает естественное взаимодействие, и внутренний отклик на происходящее позволяет увидеть индивидуальные реакции и получить обратную связь. Оно создает условие для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений. Глубинное интервью позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации. Глубинное интервью ослабляет влияние массового мнения и позволяет привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения.

Фокус-группа – метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус группы подразделяются на полные (8-10 чел.) и малые (4-6 чел.). Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки   зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные методы исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы количественных исследований формируются на обобщенных данных. Результаты данного исследования наиболее надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы.  Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент – это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаружили, что чем меньше люди уверенны в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента.

С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров, т.е. влезть в самовосприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета – метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают, прежде всего, цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

1.3 Факторы, влияющие на потребительское  поведение

Что и как покупает человек – предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками. Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

Схема 1- Факторы, влияющие на потребительское поведение

1.3.1 Культурные  факторы

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние, это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить.

Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться.

Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать – вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.

Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых – группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, армяне, грузины, молдоване, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты, мусульмане) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других, географическом районе (например, Крайний Север), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.

Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы – это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Таблица 2 – Общественные классы

При определении принадлежности к тому или иному классу принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к классу определяет единственный фактор – факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования.

Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения.

1.3.2 Социальные  факторы

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи).

Референтные группы – это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент-первокурсник, мечтающий стать членом правления какой-либо корпорации, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей:

- они демонстрируют  пока еще недосягаемый для  них стиль жизни;

- они формируют  свои жизненные установки, концепцию и самооценку;

- хотят быть во  всем похожими на них, и это  может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов  потребители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируемые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.