Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

Содержа‏ние

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические  основы изучения покупательского  поведения потребителей.............................................................................................................................6

1.1 Характер поведения  потребителей и его основные  категории…………….6

1.2 Методы исследования  поведения потребителей…………………………..10

1.3 Факторы, влияющие  на потребительское поведение……………………...13

1.3.1 Культурные факторы………………………………………………………13

1.3.2 Социальные факторы……………………………………………………...17

1.3.3 Личностные факторы……………………………………………………...19

1.3.4 Психологические  факторы………………………………………………..22

2. Анализ покупательского  поведения потребителей на примере  компании  «Техношок»………………………………………………………………………28

2.1 Организационно-экономическая  характеристика компании  «Техношок»………………………………………………………………………………28

2.2 Анализ конкурентов  бытовой техники компании «Техношок»………….32

2.3 Исследование  потребностей покупательского поведения  бытовой техники в компании «Техношок»………………………………………………………...35

3. Разработка  рекомендаций по работе с потребителями  в компании «Техношок»………………………………………………………………………………38

3.1 Совершенствование  маркетинговой стратегии предприятия…………….38

3.2 Рекомендации  по повышению числа покупателей  и их удовлетворенности товаром…………………………………………………………………………...40

Заключение……………………………………………………………………….42

Список литературы………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

Введение

Покупательское поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволяет более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Понимать поведение потребителя очень сложно. В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем. Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские сегменты, увеличивается поток рекламной информации.

Работа с потребителем, оценка, программирование и управление его поведением является важнейшей функцией маркетинга. Нужно уметь формировать спрос, открыв потребителю новые возможности, которые предоставляет продукция, причем эти выгоды должны быть им востребованы.

В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, самих продавцов.

Успех предприятия максимально зависит от потребителя, захочет ли он сделать покупку. О потребностях потенциальных потребителей надо знать задолго до начала производства. Сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки.

Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые определяют вкусы и стиль поведения людей.

Чем больше мы потребляем, тем выше и изощреннее желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение покупателей носит индивидуальный характер. Любой покупатель при выборе покупки руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребности, вкусов.

Актуальность темы исследования – степень важности формирования правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации о принятии решения о покупке.

Тема исследования актуальна как и для производителей, и для продавцов товаров. Если предприятие понимает, как именно покупатель реагирует на определенные свойства товара, изменение цены, рекламу, то оно имеет значительные преимущества перед конкурентами. Любому предприятию для успешного функционирования на рынке необходимо так организовать свою деятельность, чтобы она обеспечивала увеличение прибыли и развитие рынков сбыта за счет более эффективного удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, на современном этапе изучение процесса формирования поведения потребителей становится необходимым элементом в работе каждого предприятия.

Целью данной работы является исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на поведения потребителя.

Исходя из цели, можно выделить задачи исследования:

-    изучить теоретические основы покупательского поведения потребителей;

-    провести анализ покупательского поведения потребителей;

-    предложить рекомендации по совершенствованию работы с потребителями на исследуемом предприятии.

Объектом исследования является компания «Техношок», предметом исследования – поведение  потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы изучения покупательского  поведения

потребителей

 

1.1 Характер поведения  потребителей и его основные  категории

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Причем потребление не ограничивается процессами обретения и использования товаров и услуг, оно выступает в виде формы коммуникации, в процессе которой человек декларирует свое общественное положение: к каким группам принадлежит, хочет принадлежать и с кем не желает соприкасаться. Поведение потребителя является важным моментом понимания задач – как понять, повлиять, или изменить, а еще важнее предсказать поведение, выявить причинно-следственные связи, которые управляют знаниями и убеждением в преимуществах предлагаемых товаров и услуг.

Поведение характеризуется вкусами, потребностями, взглядами. Выделяют основную группу факторов, влияющих на поведение потребителей:

-    действия и особенности других людей (что они говорят или делают);

-    когнитивные процессы памяти и рассуждений, которые лежат в основе мыслей, убеждений, идей, суждений о себе и других (например, поведение в зависимости от узнавания или припоминания, предположений относительно правдивости предложения);

-    окружающая среда (погодные условия, климат, размер очереди, ажиотаж);

-    культурный контекст социального поведения и менталитета (например, количество детей в семье, традиции, верования);

-    биологические факторы и процессы.

Потребителей можно разделить на несколько категорий:

-    потенциальные покупатели – люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими;

-    посетители – те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив;

-    покупатель – человек, который сделал разовую покупку;

-    клиент – человек, регулярно приобретающий услугу в предприятии, магазине;

-    приверженец – человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Для того чтобы управлять потребностями необходимо определить категории, характеризующие моменты формирования необходимого поведения до и после совершения покупок (потребности, желания, спрос, мотив, стимул, эмоции), установить различия индивидуального потребителя от предприятия (организации).

Потребности – состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью, они вездесущи. Различают физиологические, социальные, символические, гедонические, когнитивные, эмпирические потребности.

Желания – потребности, принявшие конкретную форму в соответствии с возможностями, культурными ценностями и символами. Желания могут меняться в течение суток, от конкретных обстоятельств, а взгляды, вкусы и система ценностей – от возраста потребителя.

Спрос – выраженные в денежной форме желания, обеспеченные платежеспособностью. Маркетологи должны представлять предпочтения покупателя до предложения товара. Необходимо постоянно исследовать потребителя. Покупатель оценивает товар, используя собственный опыт, отзывы и советы посторонних, включая средства массой коммуникации.

Мотив представляет собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Мотивы можно представить как направляющие к потребительской цели и исследовать их надо потому, что они достаточно стабильны.

Стимул – побудительная причина поведения потребителя в выборе формы удовлетворения потребности и товарной марки. Человек как самоуправляемая система каждое действие осуществляет различными способами с учетом некоего выбора, и этот выбор предполагает определенный набор ценностей. Не зная, какова система ценностей, невозможно понять принятое решение, само поведение и эффективно управлять им.

Эмоции – это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю. Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут усиливаться положительным мнением к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень велика, ведь иллюзии могут служить причиной ошибки; желание можно принять за веру; чувственные ощущения можно принять за откровения реальности. Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли. Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей.

Различия в поведении потребителей индивидуальных покупателей и организаций, включая отличия в целях и характере приобретения и продаж товара, можно проследить в таблице 1.

Таблица 1 - Поведение индивидуальных потребителей и организаций

Потребители
Промежуточный покупатель (организации)	Индивидуальный покупатель (физические лица)
Цель и характер приобретения товара
1.  Для производства или перепродажи 2. Больше приобретаются  сырые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование 3.  Приобретение  крупными партиями 4. Коллективное  принятие решения о покупке  функциональными службами 5. Организация самостоятельных  производств альтернатив	1. Для семейного  или личного пользования 2. Приобретается  в основном готовая продукция 3.  Поштучные  покупки товара 4. Руководствование  модой, вкусами, советами, собственными привычками, предпочтениями
Характер продаж
1.  Спрос производен  от конечных потребителей 2. Целенаправленное  размещение в местах потребления или производства 3. Короткие и  специализированные каналы распределения и продаж 4. Использование  переговоров и торгов 5. Продажи более  цикличны	1. Спрос конечен 2. Согласование  для покупок места проживания  и работы 3. Разветвленные каналы товародвижения 4. Менее распространен торг