Совершенствование маркетинговой деятельности в сфере туризма на примере туристической компании «ТОП ТУР»

 
7.    Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот [2, с. 210-220].

Эти специфические особенности  туристического продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма [1, с. 22].

Некоторые авторы вкладывают  в понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг  –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной  политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или  международным планам.  Цель таких  изменений заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей, учитывая при  этом  возможности получения соответствующей  прибыли [5].

Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные  функции маркетинга в туризме:

. установления контактов  с клиентами;

. развитие;

. контроль;

Установление контактов  с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что  предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые  выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям  потенциальных клиентов.

Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают действительно  полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма  возможностей [1, с.22-23].

     Однако  маркетинг   расширяет  свои  функции,  делая   особый  акцент  на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента [5].

Свои специфические особенности  имеют также производители и  потребители туристских услуг. Спрос  на туристские услуги отличается значительной эластичностью в зависимости  от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туристических  услуг достаточно субъективна: большое  влияние на оценку потребителя оказывают  внешние факторы или лица, не имеющие  прямого отношения к пакету приобретенных  услуг (местные жители, другие отдыхающие, члены семьи). 
Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туристских услуг можно отнести  такие отличительные свойства, как  взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер туристического продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством  достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления. 
В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туристических услуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации[2, с.220-221].

Ввиду того что туризм –  сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта  необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме  носит больше, чем где-либо, целостный  и всеобъемлющий характер [1, с. 26].

Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие особенности  туристического маркетинга:

1. Для маркетинга в  туризме в меньшей степени  важна задача стимулирования  спроса. Спрос на туруслуги постоянно  растет, и индустрия туризма в  меньшей, чем многие другие отрасли, степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

2. Большое значение приобретает  достоверная информационная политика  в отношении клиента, особенно  на этапе продажи услуг, а  также тщательность в разработке  турпродукта.

3. Учитывая особую роль  субъективного фактора в процессе  покупки именно туруслуг, турфирмам  следует большое внимание уделять  защите прав клиента - потребителя  туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности  обусловливает необходимость диверсификации  туруслуг или особого внимания  к маркетинговым мероприятиям  в межсезонный период, чтобы сделать  фирму менее зависимой от временного  фактора.

5. В процессе управления  маркетингом следует учитывать  в большей мере, чем в других отраслях не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт  представляет собой, как правило,  сложный комплекс материальных  и идеальных компонентов, большое  значение для достижения оптимального  конечного эффекта маркетинговых  мероприятий имеет координация  маркетинга всех участников производства  туруслуг, турцентров, государственных  органов по регулированию туризма,  общественных объединений.

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс маркетинга туристического предприятия

Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены  к понятию "четырех Р", которое  включает в себя Product (продукт), Place (место), Promotion (стимулирование спроса) и Price (цена). Это понятие является простой  и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и  позволяющей легко составить  маркетинговую программу.

Под продуктом подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги.

Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих методов распространения товара, т. е. какие каналы и каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа потребителей к товарам и услугам производителей.

Методы стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать именно его.

Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием.

Отправной точкой для эффективного маркетинга является потребитель. После  выявления и анализа определенной группы потребителей менеджер, используя  все четыре элемента маркетингового инструмента, обеспечивает эффективное  обслуживание этого сегмента. Так  как важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих  людей (потребителей турпродукта), поскольку  они являются центральным пунктом  маркетинговой программы (рис. 1.1).

 

Рисунок 1.1 - Элементы маркетингового комплекса

 

На рис. 1.2 представлены жизненные  фазы, которые проходит туристический  продукт: выведение товара на рынок, рост, зрелость, насыщение, упадок. В  связи с быстрыми изменениями  образа жизни людей и технологическими изменениями жизненный цикл отдельных  товаров и услуг стал короче, чем  был ранее, поэтому концепция  жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом планировании и каждая стадия жизненного цикла  продукта также имеет определенные задачи для маркетинга.

 

                                  
                              

Рисунок 1.2. Жизненный цикл продукта

Этап выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подходящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот этап характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в этом периоде жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спросом на рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов. Затраты фирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки товара конкретной фирмы, а не на мотивацию потребителей купить и опробовать данный товар. На этапе роста количество розничных точек продажи товара или услуги обычно возрастает. В этом периоде рынок становится привлекательным для конкурентов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар (услугу) могут снизиться.

Этап зрелости. Зрелый продукт - это уже прочно утвердившийся на рынке товар или услуга. Темпы сбыта его могут продолжаться увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравниваются. На этом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар или услугу, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка. Лыжные курорты являются наиболее подходящим примером зрелого продукта. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения.

Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

Этап упадка. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем устаревают и на рынок выводятся новые продукты для замены старых. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции. Остается лишь небольшое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке.

Одним из наиболее важных маркетинговых  решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители  воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса. Издержки, связанные с  производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а также  норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать  многие факторы.

При установлении цены, прежде всего,  учитываются характер конкуренции  на данном туристическом рынке и  анализ ценовой политики конкурентов.

На рынке чистой конкуренции  ни один отдельно взятый покупатель или  продавец не оказывает большого влияния  на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой  стратегии.

На рынке монополистической  конкуренции предприятия устанавливают  на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных  туристических предприятий отличаются друг от друга качеством, особыми  свойствами. Предприятия разрабатывают  разные предложения для разных сегментов  и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок  состоит из небольшого числа туристических  предприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель  чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов.

При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная  монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может  быть на туристические объекты уникального  качества (Московский Кремль). Государство  может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть высокой для сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

В решениях по ценообразованию  фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить  продавать свой продукт по  рыночной цене, т. е. по общепризнанной  на рынке цене.