Товар или услуга - всё, что может
удовлетворить нужду или потребность
и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования
или потребления. Это могут быть физические
объекты, лица, места, организации, идеи.3
Строительная продукция в системе
маркетинга может рассматриваться как
товар по замыслу его содержания (проект),
товар в реальном исполнении (готовый
объект), товар в виде строительных услуг
подрядчика, товар в виде сопровождения
строительной продукции.
Товар по замыслу, с точки зрения
маркетинга, это необходимость выявления
нужды потребителя. Продавать нужно не
свойства товара, а выгоды от него. Если
потребитель приобретает дом, то он должен
видеть какую-либо выгоду от приобретения
именно этого дома.
Уровнем качества исполнения,
архитектурными, технологическими решениями
характеризуется строительная продукция
как товар в реальном исполнении.
Интересы покупателя можно
подкрепить предоставлением кредита,
гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным
обслуживанием технологического оборудования,
рассрочкой платежа, эксплуатационным
сопровождением, доставкой изготовителем
строительных конструкций и материалов.
В данном случае строительная продукция
рассматривается как товар сопровождающейся
дополнительными услугами. Строительную
продукцию в маркетинге как товар представляет
собой всё, что может удовлетворить потребность
человека в объектах недвижимости.
Отличие строительной продукции
как товара по отношению ко всем видами
товаров массового и серийного производства
требует иного подхода к изучению проблем
рынка. В данном случае рассматривается
конкуренция, которая ведётся между фирмами,
не за то, что произведено строительными,
проектными, производственными предприятиями,
а за строительную продукцию (готовые
здания и сооружения жилищно-гражданского
или производственного назначения, строительные
конструкции и строительные материалы),
сопровождающуюся дополнительными услугами
в виде гарантий, консультаций, финансирования,
особенностей поставки, представляющих
интерес для потребителя (экологически
чистые зоны, престижный район позволит
при тех же затратах на строительство
объекта и его эксплуатацию извлечь более
высокие доходы).
К особенностям строительной
продукции как товара относятся:
· Неподвижность, стационарность,
как в период ее создания, так и в течение
всего времени эксплуатации;
· Жизненный цикл продолжителен;
·Высокая капиталоемкость ограничивает
круг потенциальных покупателей объектов
недвижимости;
· Учитываются запросы индивидуальных
потребителей;
· Ограниченная конкуренция
на рынке недвижимости;
Продвижение строительной продукции
характеризуется особенностями:
·Каналы распределения и товародвижения
характеризуются непосредственными контактами
между товаропроизводителем и потребителем;
· Реализация вновь созданной
продукции происходит на рынке сбыта объектов,
где встречает серьезную конкуренцию
со стороны вторичного рынка недвижимости;
· Может быть продуктом отложенного
потребления;
· Развитие рынка подрядных
работ зависит от социально-экономического
развития района;
· Продолжительность создания
продукции требует обоснования проектных
решений, четкого финансирования, учета
фактора времени;
· Жизненный цикл товара ограничен
отдельным заказом;
· Вовлеченность большого количества
участников при создании строительной
продукции.
Перечисленные особенности
строительной продукции влияют на определение
стратегий маркетинга для отдельных видов
товаров строительного производства.
Исследование рынка, выработка
стратегии создания и реализации товара,
методы продвижения и сбыта проводятся
отдельно по каждому направлению маркетинговой
деятельности в сфере строительства.
Особенности
маркетинга подрядного строительного
предприятия
Организация маркетинга
в подрядной строительной компании имеет
ряд особенностей, определяемых спецификой
деятельности такого рода предприятий.
Являясь, по своей сути, производственной
организацией, конечный результат ее производственного
процесса – объект завершенного строительства,
как товар не рассматривается, он выступает,
в основном, в качестве имиджевого, рекламного
элемента. В виде товара подрядная строительная
организация предлагает покупателю (заказчику)
определенный комплекс производственных
услуг, выступая на конкретном сегменте
строительного рынка в качестве сервисного
предприятия.
Таким образом, подрядная строительная
организация сочетает в себе одновременно
характерные черты промышленного предприятия
и предприятия сферы обслуживания. Следствием
этого является пограничный характер
маркетинга, что вызывает необходимость
комплексного подхода к его организации,
и предает ему специфические черты, не
характерные для большинства производственных
предприятий.4
Основная цель службы
маркетинга в подрядной строительной
организации - это создание постоянно
действующей системы сбора, обработки
и обмена объективной информации между
всеми структурными подразделениями фирмы
для обеспечения устойчивого, прогнозируемого
и управляемого процесса сбыта комплекса
строительных услуг.
Эффективность маркетингового
управления целиком и полностью зависит
от способности управленческого аппарата
соединить понимание тенденций экономических
процессов во всех подразделениях предприятия.
В соответствии с классической
схемой организации маркетинга на предприятии,
его целесообразно разделить на внутренний
и внешний.5 Применительно к
подрядной строительной организации можно
выделить следующие структурные элементы
маркетинга:
Внешний маркетинг:
1. Общий маркетинг внешней
среды - проводится с целью
выявления факторов, способных оказать
влияние на экономическую деятельность
предприятия (политическая, экономическая,
социальная, правовая обстановка).
2. Маркетинг строительного рынка – выявление приоритетных
направлений, динамики, структуры и общих
тенденций развития, отбор целевых рынков.
3. Маркетинг строительных проектов – сегментация, анализ реальных
и потенциальных потребителей строительных
услуг, изучение требований и условий
заказчика.
4. Маркетинг строительных
технологий, материалов и оборудования
(маркетинг инноваций) - предполагает изучение,
анализ и определение экономической целесообразности
освоения, разработки и использования
новых строительных технологий и материалов
на текущих и перспективных объектах.
5. Маркетинг конкурентов – анализ состояния
договорных отношений, ценовой политики,
используемых технологий, способов финансирования,
методов организации, качества, гарантий
и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг субподрядных строительных
организаций (проводится по тем
же показателям, что и анализ конкурентов).
7. Маркетинг поставщиков – анализ ассортимента,
цен, качества, сроков и условий поставки
строительных материалов и оборудования.
8. Маркетинг рабочей силы изучение, анализ
спроса и предложения рабочей силы, мониторинг
уровня заработной платы, существующей
системы материального стимулирования
персонала.
9. Маркетинг информационных коммуникаций – анализ существующих и поиск
новых источников получения коммерческой
информации, изучение рекламного рынка,
получение исходных данных для выработки
рекламной стратегии и тактики предприятия.
10. Маркетинг банковских
и страховых услуг – анализ условий
предоставления банковских кредитов,
гарантий, инвестиционной политики банков,
условий и порядка страхования строительных
рисков.
Внутренний маркетинг:
1. Маркетинг менеджмента – анализ соответствия существующий
системы управления, планирования и организационной
структуры предприятия уровню решаемых
текущих и перспективных задач.
2. Маркетинг сбыта – изучение и анализ
процесса организации продаж строительных
услуг, эффективности рекламы, количественных
и качественных показателей сбыта, хода
реализации договоров строительного подряда.
3. Маркетинг производственного процесса – оценка состояния технического
и технологического уровня, эффективности
организации работ, изучение и анализ
взаимодействия структурных подразделений
предприятия.
4. Маркетинг персонала – оценка количественных
и качественных показателей персонала
(образовательного, профессионального
уровня, квалификации), психологического
климата, уровня заработной платы, системы
мотиваций, социальных льгот.
5. Финансовый маркетинг – анализ и выработка ценовой
политики, определение уровня рентабельности
каждого структурного подразделения и
предприятия в целом.
6. Маркетинговый контроль
(аудит) – комплексный анализ
реализации маркетинговой концепции предприятия,
тактических и стратегических планов
развития.
При организации маркетинговой
деятельности подрядного строительного
предприятия необходимо учитывать ряд
особенностей. Основными из них являются:
- несовершенство и
нестабильность правовой базы строительного
сектора экономики, в результате чего
достаточно вольно трактуются и постоянно
меняются государственные и региональные
«правила игры»;
- отсутствие достоверной
информации о состоянии строительного
рынка, так как существующая система налогообложения
вынуждает строительные предприятия скрывать
истинные объемы производства и реальные
финансовые (статистические) показатели;
- большая (решающая)
роль субъективного фактора в
выборе заказчиком подрядной
строительной организации, когда
определяющим является уровень
личных отношений руководителей
предприятий, предыдущий опыт совместной
работы, рекомендации общих знакомых,
материальная заинтересованность
лиц, уполномоченных принимать решения
о выборе подрядчика;
- существующий регламент
проведения конкурсов среди подрядных
строительных организаций является, в
основном, формальным и носит, как правило,
вторичный характер, 90% тендеров по отбору
подрядных строительных организаций проводятся
с целью:
а) соблюдения обязательной
формальности, когда вопрос о подрядчике
решен до объявления торгов;
б) получения альтернативных
смет, предложений по технологии работ
и организации строительства для последующего
их использования при разработке технико-экономического
обоснования (бизнес-плана) строительного
проекта, либо выполнения комплекса работ
своими силами;
- высокая степень финансовых
и имиджевых рисков: при выполнении строительных
работ на объекте, сметная стоимость которого
сопоставима с годовым оборотом фирмы,
с учетом штрафных санкций, предусмотренных
договором строительного подряда, любое
значительное нарушение сроков, гарантий,
либо низкое качество работ, ставит предприятие
на грань банкротства и приводит к безвозвратной
потере положительного имиджа, как самой
фирмой, так и ее руководством;
- низкая мобильность
строительной организации (подготовка
дополнительного вида услуг, как
товара, в том числе, виде новых
строительных технологий и используемых
материалов занимает большой
период времени, необходимый для
ее изучения, выбора, освоения, обучения
персонала и предварительной
практической отработке на второстепенных
объектах);
- ярко выраженный
коллективный характер работы (в
подрядной строительной организации
невозможно выделить ни одного
структурного звена, не влияющего
на конечный результат деятельности
предприятия);
- необходимость
дифференцированного, максимально
корректного подхода к предприятиям-конкурентам,
это вызвано тесной взаимосвязью
компаний в рамках строительного
рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик
завтра на другом объекте выступает
в качестве генерального подрядчика,
и наоборот.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ
И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА
2.1 Общая характеристика ООО
«СтройСвязьИндустрия»
Компания образована в 1998 г. В ней работает
более 500 человек и имеется более 100 единиц
дорожно-строительной техники. ООО «СтройСвязьИндустрия»
выполняет полный комплекс работ по проектированию,
строительству и сервисному обслуживанию
наружных инженерных сетей связи.
Главной задачей компании является быстрое
и качественное воплощение потребностей
заказчика в области строительства телекоммуникаций,
использование самого современного технического
потенциала, способствующего развитию
телекоммуникаций в России.